Warum Omnichannel für Versicherer zur Überlebensfrage wird

Frau Stolz, Sie verantworten bei R+V Marketing und Omnichannel. Wie verändert sich der Kundenzugang in der Versicherungsbranche gerade am stärksten?

Kunden wechseln heute selbstverständlich zwischen digitalen und persönlichen Kontaktpunkten. Für Kunden ist das völlig normal, viele Unternehmen denken intern aber noch immer in getrennten Kanälen oder Vertriebswegen. Genau daraus entstehen häufig Reibungsverluste. Ein Entscheidungsprozess beginnt vielleicht online, wird im Gespräch weitergeführt und später digital abgeschlossen. Für uns bedeutet das, dass wir diese Übergänge viel stärker aus Kundensicht denken müssen.

Erreichbarkeit allein ist dabei kein Vorteil mehr. Maßgeblich ist, ob wir im richtigen Moment anschlussfähig sind, es einfach ist und wir als relevanter Ansprechpartner wahrgenommen werden. Genau daran bemisst sich häufig, ob Kunden Vertrauen aufbauen und langfristig bei einer Marke bleiben.

Omnichannel klingt oft nach Technik – ist aber vor allem eine Frage konsistenter Kundenerlebnisse. Was macht aus Ihrer Sicht einen wirklich guten Omnichannel-Ansatz aus?

Omnichannel wird häufig aus einer rein technischen Perspektive heraus gedacht. In der Praxis zählt für Kunden aber vor allem, ob sich Interaktionen stimmig anfühlen. Wenn Kontext verloren geht, Informationen nicht anschlussfähig sind oder Übergänge irritieren, entsteht Reibung. Dann ist es aus Kundensicht unerheblich, wie gut die technische Integration im Hintergrund funktioniert.

Ein guter Ansatz umfasst daher das gesamte Geschäftsmodell und beginnt deshalb bei der Frage, welches Erlebnis wir schaffen wollen. Informationen müssen aufeinander aufbauen, Kommunikation muss konsistent bleiben, und der Kunde sollte spüren, dass das Unternehmen wirklich vernetzt arbeitet. Daraus entsteht Vertrauen. Und genau daran entscheidet sich häufig auch, ob Kunden bleiben und weitere Leistungen nutzen. Viele Unternehmen unterschätzen, wie stark sich Kundenerwartungen verändern, sobald solche Übergänge einmal tatsächlich funktionieren. Kunden gewöhnen sich sehr schnell an einfache und konsistente Erlebnisse.

Wie gelingt es, persönliche Beratung, digitale Services und zentrale Markenkommunikation so zu verbinden, dass Kundinnen und Kunden keinen Bruch erleben?

Die Ursache für Brüche liegt selten im Kontakt mit dem Kunden, sondern in der Organisation selbst. Beratung, Marke und digitale Services, ganze Ressorts werden oft getrennt gesteuert, mit unterschiedlichen Zielsystemen und Prioritäten. Daraus entstehen Inkonsistenzen, die aus Kundensicht unmittelbar sichtbar werden.

Ein konsistentes Erlebnis entsteht, wenn diese Bereiche kundenzentriert auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind. Die Marke gibt Orientierung und Haltung vor, Kundenzentrierung betrifft das gesamte Haus, digitale Services schaffen Effizienz und Skalierung, und die persönliche Beratung sorgt für Vertrauen und Verbindlichkeit.

Daten und Technologie helfen dabei enorm. Sie lösen aber nicht das Grundproblem, wenn Kundenzentrierung nur ein Buzz-Wort bleibt oder Bereiche weiterhin nebeneinander statt auf ein gemeinsames Ziel hin arbeiten. Das funktioniert nur, wenn diese nicht primär ihre eigenen Ziele optimieren, sondern gemeinsam Verantwortung für das Kundenerlebnis übernehmen. Dafür braucht es klare Verantwortlichkeiten, gemeinsame Ziele und die Bereitschaft, Kundenzentrierung tatsächlich ins Geschäftsmodell zu verweben – von der Strategie und Planung angefangen in sämtliche Einheiten. Ohne diese Grundlage bleibt jede Integration oberflächlich.

Gerade jüngere Zielgruppen haben andere Erwartungen an Kommunikation, Abschluss und Service. Was müssen Versicherer tun, um für sie relevant zu bleiben?

Jüngere Zielgruppen orientieren sich stark an den besten digitalen Erlebnissen, die sie kennen, und übertragen diese Maßstäbe auf alle Anbieter. Geschwindigkeit, Einfachheit und Transparenz sind deshalb Erwartungen, die selbstverständlich erfüllt werden müssen. Gleichzeitig sinkt die Geduld für komplizierte Prozesse deutlich. Was in anderen Branchen intuitiv funktioniert, wird zunehmend auch von Versicherern erwartet.

Grundsätzlich gilt, dass Vertrauen heutzutage über viele Interaktionen hinweg entsteht. Kommunikation, Produkte und der Umgang mit Daten müssen zusammenpassen. Kunden merken sehr schnell, wenn das nicht der Fall ist. Hinzu kommt die Frage der Individualisierung. Standardisierte Angebote sind deswegen immer weniger gefragt, weil Lebensrealitäten immer heterogener werden. Menschen erwarten Lösungen, die zu ihrer Situation passen und sich mit ihr weiterentwickeln. Kunden bleiben heute dort, wo sie sich verstanden und begleitet fühlen. Genau deshalb reicht Markenbekanntheit allein heute nicht mehr aus.

Im InsurLab Germany kommen Versicherer, Start-ups und Technologiepartner zusammen. Welche Impulse sind für Sie als CMO und Omnichannel-Verantwortliche besonders wertvoll?

Der größte Mehrwert liegt im Perspektivwechsel. Im eigenen Unternehmen erscheinen viele Strukturen und Entscheidungen logisch, weil sie über Jahre gewachsen sind. Im Austausch mit anderen Akteuren wird schnell deutlich, wo diese Logiken an ihre Grenzen stoßen oder an Wirkung verlieren. Gerade Start-ups sind oft deutlich fokussierter auf Tempo und konkrete Ergebnisse. Sie hinterfragen bestehende Strukturen konsequenter und denken weniger in Prozessen als in Lösungen. Das hilft etablierten Organisationen, schneller zu erkennen, wo Themen wirklich vorankommen und wo Abläufe irgendwann eher Selbstzweck geworden sind.

Was das InsurLab besonders wertvoll macht, ist die Nähe zur Praxis. Gerade in größeren Organisationen scheitern viele Themen nicht am Erkenntnisgewinn, sondern daran, Dinge konsequent genug in die Umsetzung zu bringen. Es geht nicht um abstrakte Diskussionen, sondern sehr schnell um die Frage, was tatsächlich funktioniert und was nicht. Genau dort zeigt sich dann auch, welche Ideen tatsächlich tragfähig sind.

Die insureNXT bringt Versicherer, Start-ups und Technologieanbieter zusammen. Welche Bedeutung haben solche Veranstaltungen für Innovationen und die Branche?

Veranstaltungen wie die insureNXT bündeln Entwicklungen, die im Alltag oft nur fragmentiert wahrgenommen werden. Sie machen sichtbar, wo sich etwas verschiebt und welche Themen gerade im Versicherungsalltag an Dynamik gewinnen.

Für mich liegt der Wert solcher Formate vor allem in der Einordnung. Auf Bühnen erscheint vieles überzeugend, aber am Ende trennt sich sehr schnell, was echte Wirkung entfaltet und was vor allem gut präsentiert war. Gerade für größere Organisationen ist diese Differenzierung wichtig, weil sie am Ende mit darüber bestimmt, wo investiert wird und wo nicht.

Ich nutze solche Formate deshalb sehr gezielt, um den eigenen Anspruch zu schärfen. Man sieht, was möglich ist, und gleichzeitig auch sehr klar, wo man selbst noch konsequenter werden muss.

Worauf freuen Sie sich persönlich bei der insureNXT besonders?

Für mich ist die insureNXT auch ein guter Moment, um bewusst Abstand vom eigenen Tagesgeschäft zu bekommen und Themen neu zu sortieren. Im Alltag geht es stark darum, Dinge umzusetzen und voranzubringen. Da bleibt oft wenig Raum für diese Art von Einordnung.

Formate wie die insureNXT helfen, den Blick wieder zu weiten und Entwicklungen in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Gleichzeitig nehme ich sehr gezielt Impulse mit, bei denen ich sehe, dass sie für unser Geschäft relevant sein können, sei es im Kundenzugang, in der Markenführung oder in der Nutzung neuer Technologien.

Am Ende geht es darum, diese Impulse sinnvoll zu priorisieren und daraus konkrete nächste Schritte abzuleiten. Genau aus solchen Gesprächen nimmt man häufig mehr mit als aus vielen Präsentationen.