Suchmaschine Google: Der Marktforscher-Segen

Google hat als Suchmaschine in Deutschland eine immense Marktmacht, wenn nicht gar ein Monopol. Zeigte doch eine Auswertung von Statista mit Hilfe des Traffic-Analyse-Tools StatCounter: 97 Prozent aller Suchanfragen entfallen auf die größte Suchmaschine. Das eröffnet neue Wege der Marktforschung. Die Digitalagentur Mediaworx macht sich diese Möglichkeit durch Entwicklung eigener Tools und Analysen schon länger zunutze.

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Aktuell nutzt der Digital-Dienstleister die eigene Expertise, um „die Superversicherer“ zu analysieren – und damit zwanzig Versicherer, die in Deutschland besonders bekannt sind. Auf immerhin 586 Seiten bringt es eine zugehörige Studie. Diese wiederum setzt sich aus einer Vielzahl kleinerer Einzelanalysen zusammen. Eine Teilanalyse zur „Loyalität des Kunden“ sei im Folgenden vorgestellt.

Analysefrage eins: Wie oft wird ein Versicherer gegoogelt?

Für die Teilanalyse zur Kundenloyalität wurden zwei spannende Zahlen gegenübergestellt. So haben die Experten zum einen die jährliche Zahl der Suchanfragen je Versicherer über Google ermittelt. Die Anfragen werden als "Brand-Suchen pro Jahr“ bezeichnet –enthalten in dem Begriff ist die Idee des Markenbrandings.

Denn ist ein Unternehmen derart etabliert, dass der Unternehmensname für einen Kunden synonym wird zur angebotenen Dienstleistung, greifen die Kunden gezielt auf die Kombination „gesuchtes Produkt/ gesuchte Dienstleistung“ plus "Unternehmensname" bei ihrer Google-Suche zurück. Zum Beispiel handelt es sich um solche Brand-Suchen, sobald ein Kunde „HUK“ und „Kfz-Versicherung“ oder „Allianz“ und „Lebensversicherung“ googelt, da er am ehesten bei den Marktführern fündig zu werden hofft.

Freilich: Erfasst man – wie für die Studie geschehen – jede Eingabe des Unternehmensnamens in Google, werden zugleich auch Suchanfragen mit anderem Anliegen als den Abschluss einer Versicherung erfasst – zum Beispiel Anfragen, weil ein Kunde nach Öffnungszeiten eines Büros oder weiteren Informationen sucht. Die Gesamt-Zahl all dieser Suchanfragen für einen Versicherer wurde zunächst für die Studie erhoben.

Analysefrage zwei: Wie oft wird ein Versicherer + „Kündigung“ gegoogelt?

Gegenübergestellt wird nun aber ein zweiter „Branding“-Wert. Und dieser Wert unterstellt ein ganz konkretes Such-Anliegen über Google. Statistisch wurde nämlich erfasst: Wie oft wurde ein Unternehmen in Verbindung mit einem Begriff gegoogelt, der auf eine Kündigung verweisen könnte? Das ist beispielsweise der Fall bei der Suchanfrage „Versicherer XYZ kündigen“.

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Zur Vergleichbarkeit der Versicherer ist es zudem notwendig, beide Werte in ein Verhältnis zu setzen. Haben doch Marktführer wie die HUK-Coburg oder die Allianz grundsätzlich mehr Online-Suchanfragen vorzuweisen als kleinere Versicherer wie die Basler oder die Bayerische. Demnach gewinnt erst der Anteil der Anfragen + Kündigung an allen Such-Anfragen für einen Versicherer an Aussagekraft – angegeben in Prozent.

Die Tabelle "Loyalität – Die Versicherer im Vergleich" ab Rang 11

Die Ergebnisse der Tabelle: "Loyalität – Die Versicherer im Vergleich"

Wie aber schlossen die zwanzig Versicherer der „Superversicherer-Studie“ in der Loyalitäts-Tabelle ab? In der Folge werden die Versicherer präsentiert nach dem prozentualen Anteil Brand + Kündigung- Suchanfragen, gemessen an allen Anfragen. Die Tabelle beginnt beim besten Ergebnis. Das heißt: Die Tabelle beginnt beim geringsten und endet beim größten Anteil der Kündigung-Suchanfragen an allen Anfragen in Prozent. Diese Anordnung unterscheidet sich von der Mediaworx-Präsentation in alphabetischer Reihenfolge.

Die Ränge eins bis zehn:

  • 1. Signal Iduna: 12.360 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 2.203.080 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,56 Prozent
  • 2. HUK-Coburg: 56.160 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 9.567.360 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,59 Prozent
  • 3. Barmenia: 5.880 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 928.800 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,63 Prozent
  • 4. Die Bayerische: 1.800 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 204.840 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,88 Prozent
  • 5. DEVK: 24.840 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 2.763.480 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,90 Prozent
  • 6. CosmosDirekt: 20.760 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 2.132.160 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 0,97 Prozent
  • 7. Württembergische: 11.280 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 971.760 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,16 Prozent
  • 8. R+V: 20.880 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.709.520 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,22 Prozent
  • 9. Arag: 16.080 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.250.160 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,29 Prozent
  • 10. VHV: 22.320 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.637.280 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,36 Prozent

Zu beachten ist beim Lesen der Tabelle ab Rang 11: Aufgrund gleicher Prozentwerte liegen die Basler, die Gothaer und die Zurich gleichauf:

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  • 11. Basler: 3.480 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 253.080 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,38 Prozent
  • 11. Gothaer: 16.080 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.161.960 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,38 Prozent
  • 11. Zurich: 11.040 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 800.280 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,38 Prozent
  • 12. Ergo: 59.520 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 3.905.520 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,52 Prozent
  • 13. Allianz: 97.920 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 6.413.160 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,53 Prozent
  • 14. HDI: 19.800 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.183.440 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 1,67 Prozent
  • 15. Axa: 39.600 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.945.560 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 2,04 Prozent
  • 16. Nürnberger: 14.160 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 674.640 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 2,10 Prozent
  • 17. DA Direkt: 16.440 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 759.000 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 2,17 Prozent
  • 18. HanseMerkur: 60.600 jährliche Suchen Brand + Kündigung gegenüber 1.714.440 Brand-Suchen gesamt ergeben einen Anteil von 3,53 Prozent

Zu bedenken ist aber: Das Motiv der Suchanfragen bleibt unklar

Nach Präsentation der Zahlen sei jedoch eine Unterstellung problematisiert. Denn behauptet man mit den Studienmachern von Mediaworx, die Zahlen hätten Aussagekraft über die „Loyalität“ der Kunden, unterstellt man zugleich: Wird ein Versicherer mit dem Wort „Kündigung“ gegoogelt, will ein Kunde auch wirklich einen bestehenden Vertrag kündigen. Eine solche Annahme jedoch ist nicht unproblematisch.

Denn es kann viele Gründe geben, sich über Kündigungsbedingungen bei einem Unternehmen zu informieren. Vorstellbar ist zum Beispiel auch, dass solche Suchanfragen aufgrund eines geplanten Vertragsabschlusses erfolgen. Könnte es doch sein: Ein Kunde will sich vor Vertragsabschluss sicherheitshalber darüber informieren, zu welchen Bedingungen er wieder aus dem Vertrag herauskommen würde.

Solche Probleme – die Wortkombination der Suchanfrage selber lässt noch keine schlüssige Aussage über das Motiv der Suchanfrage zu – seien zumindest genannt. Kennzahlen wie Stornoquoten werden demnach durch diese Online-Analysen nicht ersetzbar. Stattdessen bieten die Zahlen der Tabelle einen ersten Anhaltspunkt für weitere Nachforschungen, warum bestimmte Kombinationen bei einem Versicherer häufiger sind als bei einem anderen.

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Hintergrund: Die Studie „Die Superversicherer – Die digitalen Customer Journeys der Versicherer im mediaworx-Vergleich“ kann kostenpflichtig auf der Webseite von Mediaworx heruntergeladen werden. Neben der Teilanalyse zur Kundenloyalität finden sich eine Vielzahl weiterer Analysen und Daten zu den Bereichen Awareness („wie und wie gut wird das Unternehmen und werden seine Produkte gefunden"), Consideration („wie und wie gut werden potenzielle Kunden bei der Entscheidung unterstützt"), Conversation („wie und wie gut wird der Abschluss unterstützt“) sowie Service-Experience („wie und wie gut wird Kunden geholfen“).

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