Suchmaschine Google: Der Marktforscher-Segen

Google hat als Suchmaschine in Deutschland eine immense Marktmacht, wenn nicht gar ein Monopol. Zeigte doch eine Auswertung von Statista mit Hilfe des Traffic-Analyse-Tools StatCounter: 97 Prozent aller Suchanfragen entfallen auf die größte Suchmaschine. Das eröffnet neue Wege der Marktforschung. Die Digitalagentur Mediaworx macht sich diese Möglichkeit durch Entwicklung eigener Tools und Analysen schon länger zunutze.

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Aktuell nutzt der Digital-Dienstleister die eigene Expertise, um „die Superversicherer“ zu analysieren – und damit zwanzig Versicherer, die in Deutschland besonders bekannt sind. Auf immerhin 586 Seiten bringt es eine zugehörige Studie. Diese wiederum setzt sich aus einer Vielzahl kleinerer Einzelanalysen zusammen. Eine Teilanalyse zur „Loyalität des Kunden“ sei im Folgenden vorgestellt.

Analysefrage eins: Wie oft wird ein Versicherer gegoogelt?

Für die Teilanalyse zur Kundenloyalität wurden zwei spannende Zahlen gegenübergestellt. So haben die Experten zum einen die jährliche Zahl der Suchanfragen je Versicherer über Google ermittelt. Die Anfragen werden als "Brand-Suchen pro Jahr“ bezeichnet –enthalten in dem Begriff ist die Idee des Markenbrandings.

Denn ist ein Unternehmen derart etabliert, dass der Unternehmensname für einen Kunden synonym wird zur angebotenen Dienstleistung, greifen die Kunden gezielt auf die Kombination „gesuchtes Produkt/ gesuchte Dienstleistung“ plus "Unternehmensname" bei ihrer Google-Suche zurück. Zum Beispiel handelt es sich um solche Brand-Suchen, sobald ein Kunde „HUK“ und „Kfz-Versicherung“ oder „Allianz“ und „Lebensversicherung“ googelt, da er am ehesten bei den Marktführern fündig zu werden hofft.

Freilich: Erfasst man – wie für die Studie geschehen – jede Eingabe des Unternehmensnamens in Google, werden zugleich auch Suchanfragen mit anderem Anliegen als den Abschluss einer Versicherung erfasst – zum Beispiel Anfragen, weil ein Kunde nach Öffnungszeiten eines Büros oder weiteren Informationen sucht. Die Gesamt-Zahl all dieser Suchanfragen für einen Versicherer wurde zunächst für die Studie erhoben.

Analysefrage zwei: Wie oft wird ein Versicherer + „Kündigung“ gegoogelt?

Gegenübergestellt wird nun aber ein zweiter „Branding“-Wert. Und dieser Wert unterstellt ein ganz konkretes Such-Anliegen über Google. Statistisch wurde nämlich erfasst: Wie oft wurde ein Unternehmen in Verbindung mit einem Begriff gegoogelt, der auf eine Kündigung verweisen könnte? Das ist beispielsweise der Fall bei der Suchanfrage „Versicherer XYZ kündigen“.

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Zur Vergleichbarkeit der Versicherer ist es zudem notwendig, beide Werte in ein Verhältnis zu setzen. Haben doch Marktführer wie die HUK-Coburg oder die Allianz grundsätzlich mehr Online-Suchanfragen vorzuweisen als kleinere Versicherer wie die Basler oder die Bayerische. Demnach gewinnt erst der Anteil der Anfragen + Kündigung an allen Such-Anfragen für einen Versicherer an Aussagekraft – angegeben in Prozent.