Dennoch reiche es nicht, bei Facebook einfach eine Fanpage aufzumachen und dort regelmäßig Katzenfotos zu posten, warnte Kriebel. Damit sammle man in der Regel nur den eigenen Freundeskreis ein, der einen ja ohnehin schon kennt, aber an den professionellen Diensten in der Regel wenig Interesse hat. Das Wachstum der Fans betrage im Schnitt nur 0,6 Prozent pro Woche, berichtete der junge Gründer. Das sei fast nichts.

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Facebook kennt die Zielgruppe

Was also tun? Richtig: Geld in die Hand nehmen und Ziele definieren, was man auf Facebook erreichen will, empfahl Kriebel nicht ganz ohne Eigeninteresse. Dabei sei vieles möglich: der Aufbau einer Marke, die Bekanntheit erhöhen, einen Expertenstatus aufbauen und das Recruiting, also Anwerben von Mitarbeitern und Nachwuchs. Der Schlüssel hierzu seien Facebook-Ads, also bezahlte Anzeigen, die einen entscheidenden Vorteil hätten: Sie erlauben, die Zielgruppe sehr genau einzuschränken, nach Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen und sogar Einkommen. So vermeide man es zum Beispiel, für eine private Krankenvollversicherung in einem Personenkreis zu werben, der dafür gar nicht genug verdient.

Eines aber sollten Makler aus Sicht des Werbeexperten nicht tun: “Benutzen Sie nie den Beitrag-Bewerben-Button! Das ist herausgeschmissenes Geld“, warnte Kriebel. Zum einen sei es hier nur eingeschränkt möglich, eine Zielgruppe zu definieren. Zum anderen empfehle sich dieser Button vor allem, um Likes einzusammeln. Auf diese aber komme es gar nicht vordergründig an: Facebook unterscheide zwischen Klickern, Interaktionen und Conversions. Also jenen, die einfach „Like“ drücken („Klicker“), einen Beitrag kommentieren („Interaktion“) — und etwas kaufen oder abschließen ("Conversions"). Im Zweifel gehe es darum, die Conversions einzusammeln: Hierfür brauche man den Ad-Manager.

Wie weit der Datenhunger von Facebook schon geht, verdeutlichte Kriebel am eigenen Beispiel. Er habe vor dem Smartphone drei Minuten über Katzen gesprochen — und prompt Werbung für Katzenfutter angezeigt bekommen, obwohl er gar keinen Stubentiger habe. Facebook höre also sogar Gespräche ab, die unbemerkt vom Smartphone aufgezeichnet würden. Auch nutze Facebook nicht nur die hinterlegten Daten, sondern den Browser-Verlauf. Nach bestimmten Schlüsselwörtern werde dann die personalisierte Werbung eingeblendet. Datenschutzrechtlich höchst bedenklich; aber eine Sache, die sich Makler zu Nutze machen könnten.

Xing - sperriger, aber mit Vorteilen

Wie man auch Xing für geschäftliche Interessen nutzen kann, verdeutlichte Martin Müller vom Kölner Beratungshaus Müller Consult. In seinen Vorträgen wurde deutlich, dass Xing gegenüber Facebook das etwas sperrigere Marketing-Werkzeug ist. So sei zum Beispiel die Zahl der aktiven Kontaktanfragen im Monat begrenzt. Aber mit einem großen Vorteil: es wendet sich an gewerbliche Kunden und Freiberufler, während Facebook eher private Nutzer im Blick habe. Um hochwertige Kontakte zu knüpfen, folglich die richtige Adresse. Zudem gebe es bei Xing in der Regel keine Fakeprofile.

Auch bei Xing komme es vor allem auf den eigenen Auftritt an: gepflegtes Profil, Aktualität, aussagekräftige Infos. „Seien Sie besser nicht im Netz als schlecht präsentiert“, warnte Müller. Dann habe man ideale Optionen, um Online- und Offline-Welt zu verbinden: also den Interessenten in ein Beratungsgespräch oder ins Büro zu bringen. Ein unterschätztes Tool hierfür seien zum Beispiel Events, bei denen man Veranstaltungen zu bestimmten Themen anbieten und sich als Experte empfehlen könne: etwa, was Freiberufler mit Blick auf Datenschutz beachten müssen. Auch könne man sich mit ähnlichen Disziplinen zusammenschließen, zum Beispiel Rechtsanwälten und Steuerberatern, um sich als Experten-Netzwerk zu präsentieren. Müller riet dazu, Networking und Aqkuise strikt zu trennen.

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Wichtig sei auch bei Xing, aktiv zu sein und etwas Arbeit zu investieren, so Müller. Zum Beispiel, indem der Makler Kontaktanfragen mit kurzen Nachrichten versieht, die eben nicht automatisiert sind, sondern auf die jeweilige Person zugeschnitten. Aus dem Text müsse hervorgehen, welchen Mehrwert der Angeschriebene durch den Kontakt habe. "Sie müssen was tun!", appellierte der Berater an die Zuschauer gerichtet. Aufgrund des Aufwands empfahl Müller, sich auf zwei Social-Media-Plattformen zu konzentrieren: jene, wo die eigenen Zielgruppen sind, was es herauszufinden gelte. "Dass Sie alle Kanäle gleichzeitig und nur ein bisschen machen, davon möchte ich Ihnen abraten!"

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