„Jeder dritte Deutsche wird dement“ titelte etwa das Nachrichtenmagazin Stern vor wenigen Monaten und hob damit auf die steigende Wahrscheinlichkeit der Generation Ü80 ab, an Altersverwirrtheit zu erkranken. Nach Einschätzung der Ratingagentur Standard & Poors gefährdet die zunehmende Vergreisung der Industriegesellschaften sogar die Bonität vieler Länder, weil immer weniger Menschen der Wirtschaft als Fach- und Arbeitskräfte zur Verfügung stehen. Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) bezeichnete den demografischen Wandel als größte Veränderung des gesellschaftlichen Lebens in Deutschland neben der Globalisierung. „Wir dürfen uns den Herausforderungen nicht verweigern. Dann werden wir auch die Chancen sehen“, sagte Merkel bei einem Demografiegipfel im Oktober.

Senioren sind vielseitig und aktiv

Mit der Lebenswirklichkeit der älteren Bevölkerung haben die Negativschlagzeilen nur bedingt etwas zu tun. Untersuchungen wie etwa die Studie „50plus“ von der Universität Osnabrück haben gezeigt, dass die Lebensentwürfe und -stile der Senioren ähnlich vielseitig sind wie jene jüngerer Menschen. Sie haben verschiedenartigste Jobs, treiben intensiv Sport, gehen ins Theater, hören Jazz-, Rock- und Popmusik, gehen auf Reisen und sind auch sexuell noch äußerst aktiv. Das medial erzeugte Bild der grau gekleideten Alten, die sich in ihre Wohnung zurückziehen und gebrechlich sind, ist ein Klischee.

Das mag nicht verwundern, handelt es sich doch um eine Generation, die selbst zur Liberalisierung der Lebensverhältnisse beigetragen hat, an den Umbrüchen von 1968 ebenso beteiligt war wie an der deutschen Wiedervereinigung. Auch die „Role Models“ in den besten Jahren zeigen sich agil und lebensfreudig. Rockstars wie Bruce Springsteen oder Mick Jagger, für viele junge Musiker Vorbilder, touren noch immer um die Welt.

Da kann man schon mal auf die Idee kommen, dass Opa cooler ist als die eigene Generation. „Wir wollen Rockstars sein, aber irgendwie klappt es nicht. Mein Opa hat wahrscheinlich mehr Frauen gehabt als ich“, singt die Chemnitzer Rockband Kraftclub in ihrem Song „Zu jung“. Wen wundert es da, dass bei einer Umfrage unter 70jährigen zwei Drittel aller Befragten antworteten, sie würden sich noch jung fühlen?

Die Silver Ager - Eine finanzkräftige Zielgruppe

Bei den Werbemachern und Unternehmen setzt ein Umdenken bezüglich der älteren Zielgruppe nur langsam ein. Nirgendwo kann man dies so gut verfolgen wie in der Fernsehlandschaft. Noch immer weisen etwa private Fernsehsender als „werberelevante Zielgruppe“ die Generationen zwischen 14 und 49 Jahren aus. Wer älter ist, wird gern bei der Ausweisung der Zuschauerzahlen unter den Tisch gekehrt. Die Preise für Werbeschaltungen im Privatfernsehen orientieren sich ebenfalls daran, wie viele Menschen unter 49 Jahren zuschauen. Damit vergeuden Sender und Unternehmen viel Potential. Der Marketingexperte Bernd M. Michael von der Werbeagentur Grey nennt die Abgrenzung von werberelevanter und nicht relevanter Zuschauergruppe „willkürlich“ und eine „wunderbare Lüge“.

Denn schaut man auf die nackten Zahlen, so gibt es gute Gründe, auch die ältere Bevölkerung als werberelevant zu bezeichnen. Die Best Ager sind eine kaufkraftstarke und konsumfreudige Altersgruppe. Das Nettoeinkommen der 45-55jährigen liegt bei monatlich 3383 Euro, bei den 55-65jährigen immerhin noch bei 3015 Euro. Beide Werte liegen deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt von 2771 Euro monatlich. Auch beim Vermögen trumpfen die Älteren auf. Etwa 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte – dies entspricht 2.200 Milliarden Euro – liegt heute in den Händen der über 50jährigen.

Die Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, die Kaufkraft der Best Ager als attraktivste Käufergruppe außer Acht zu lassen. Und tatsächlich tut sich etwas auf dem Markt - „Seniorenmarketing“ setzt sich immer mehr durch. In Frankfurt gibt es beispielsweise mit Gorilla XL eine Werbeagentur, die sich speziell auf die Anforderungen des Senioren spezialisiert hat. Mit ihren Kampagnen wollen die Werbemacher "aktive Menschen über 50 erreichen, die sich nicht mehr so leicht etwas vormachen lassen", schreiben die Firmengründer Bernd Misske und Manfred Offermann in einer Pressemeldung. Die Kosmetikfirma Schwarzkopf machte im Herbst 2011 die 72jährige Renate Gerdes zum Gesicht einer Werbekampagne.

Immer öfter haben in der Werbung Stereotype wie Ohrensessel oder Krückstock ausgedient. Bei einer repräsentativen Studie des Onlineportals horizonte.net im Sommer 2012 gaben 53 Prozent aller befragten Senioren über 50 an, dass sie mit der Darstellung älterer Menschen in der Werbung etwas anfangen können. Dies bedeutete ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 9 Prozentpunkten.

Versicherungsschutz für Silver Ager - ein unterschätztes Thema

Wie aber sieht es mit dem Versicherungsschutz der Best Ager aus? „Ab 50 erwartet die meisten Menschen nochmals ein komplett neuer, aktiver Lebensabschnitt“, erklärt Roger Bähre, Vorsorgeexperte der der VGH Versicherungen. Spätestens wenn die Kinder aus dem Haus sind, gelte es -wie in jeder anderen Lebensphase auch- die persönliche Vorsorgesituation zu überprüfen und den Schutz an neue Gegebenheiten, Pläne und Ziele anzupassen.

Glaubt man allerdings den Ergebnissen der repräsentativen Umfrage „Versicherungen für die Generation 50+“, durchgeführt im Auftrag der VGH Versicherung, so ist der Versicherungsschutz für viele ältere Menschen kein Thema. Lediglich ein Fünftel der Befragten gibt demnach an, zur Zeit über den eigenen Versicherungsschutz nachzudenken. Generell lässt sich ablesen, dass die Mehrheit der Teilnehmer (64 Prozent) sich für ausreichend abgesichert hält.

Die größte Bedeutung messen die Senioren der Hausratversicherung bei, rund ein Viertel aller Befragten sieht hier Anpassungsbedarf. Dies mag nicht verwundern, wenn man bedenkt, dass sich im Laufe der Zeit bei älteren Menschen erhebliche Sachwerte angesammelt haben, die eventuell nicht mehr ausreichend policiert sind. Direkt dahinter folgt die Zahnzusatzversicherung mit 20 Prozent. Gerade bei gesundheitsbezogenen Versicherungen wie einer Pflegeversicherung ist es für Senioren aber schwierig, überhaupt eine Absicherung zu bekommen.

Der Anstoß zu Versicherungen und Geldanlagen kommt bei vielen Silver Agern direkt vom eigenen Berater bzw. Vertreter und ist zumeist auch erwünscht. Daher sollten diese noch stärker für die Lebenswelt und die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe – wie Wiederanlage, kürzere Laufzeiten, Produktflexibilität, Kapitalerhalt und Sicherheit – sensibilisiert werden.

In einer Hinsicht ist die Generation 50plus übrigens immer noch vom alten Schlag: So ist der Versicherungsschutz für diese Zielgruppe immer noch Männersache. Lediglich jede dritte Frau über 50 beschäftigt sich selbst mit der eigenen Absicherung.

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