Der Kunde im Mittelpunkt – war doch immer schon so, oder?

Ist das noch ein Trend oder schon eine Binsenweisheit? „Kundenzentrierung“ oder „Kundenorientierte Produkte und Prozesse“ sind mindestens seit Beginn der 2000er-Jahre Bestandteil so gut wie jeder Strategie in der Versicherungsbranche. Trotzdem erfährt die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Versicherten derzeit eine Relevanz wie kaum zuvor.

Kein Wunder, denn die Kunden, Sie, ich, wir alle, haben – anders als vor 20 Jahren – viel besser erkannt, dass wir es sind, nach denen sich die Versicherungsunternehmen ausrichten müssen. In der Folge wandeln sich Services und Produkte schneller und werden öfter denn je immer wieder auf neue Ziele, Wünsche und Bedürfnisse ausgerichtet. Kein alter Hut also, sondern wieder gekommen, um zu bleiben. Doch die Umsetzung hakt oft noch.

Markus Zimmermann... ist Leiter Strategieberatung Versicherungen bei Accenture (DACH).www.accenture.com

Denn dieser von den Unternehmen angestrebte Wandel von intern getriebener Produktentwicklung hin zum konsequent nutzerzentrierten Servicedesign stößt in der Praxis vieler Organisationen immer noch an Grenzen – und zwar hinsichtlich der dafür benötigten Skills sowie vor allem dem dafür notwendigen gelebten Mindset. Und das, obwohl bereits zahlreiche externe Trends und weitere Treiber den Druck auf die Versicherungsindustrie kontinuierlich verstärkt haben und sie quasi dazu gezwungen wurde, ihre Geschäfts-, Vertriebs- und Servicemodelle auf die Anforderungen echter Kundenorientierung auszurichten.

Nutzerzentrierung – Keine Frage des „ob“

Die wesentlichen Treiber dieser Entwicklung sind vielfältig, aber man kann sie auf fünf wichtige Faktoren eingrenzen:

1. Die Kunden haben in anderen Bereichen bereits erfahren, dass man sich um sie „kümmert“. Die positive Resonanz, die ihnen in anderen Branchen in Form von individuellen und relevanten Services und Produkten entgegengebracht wird, wünschen sie sich auch aktiv von ihrer Versicherung. Vielmehr erwarten sie es sogar und werden sich denjenigen Unternehmen zuwenden, die ihre Erwartungen bestmöglich erfüllen.
2. Die Selbstverständlichkeit des Einsatzes digitaler Medien und Kanäle in Bezug auf Informationen, Käufe und Servicebedürfnisse quer über alle Produkt- und Servicesegmente hinweg. Kunden erwarten, dass ihr gestiegener Informationsbedarf erfüllt wird. Ein Schriftstück sechs Tage nach Vertragsabschluss per Post zu erhalten, auf dem man etwas unterschreiben und es im Anschluss eigenständig zurückschicken muss, kann nicht wirklich akzeptiert werden.
3. Die Veränderung des Kundenverhaltens insbesondere bei der jüngeren Generation – Stichwort Millennials und Generation Z. Hier unterscheiden sich die Kundenerwartungen schon jetzt sehr von denen früherer Generationen, und sie entwickeln sich ständig weiter. Ein Status quo ist so immer nur kurzzeitig zu erreichen und zu halten. Er birgt hinsichtlich der Customer Journey aber auch enormes Geschäftspotenzial: Denn die junge Generation besteht zwar auf relevante Services à la Amazon & Co., sie gehen aber auch anders mit Daten um, sind bereitwilliger, diese mit Unternehmen zu teilen, wenn sie im Gegenzug dafür Vorteile erhalten.
   
4. Das Verschwimmen „alter“ Industriegrenzen durch die Evolution von Ökosystemen und Plattformen mit einer Fülle an Playern rund um bestimmte Lebenswelten. „Heute kümmere ich mich mal nur um meine Versicherungen“ wird so nicht mehr stattfinden. Die Kunden werden sich situationsbezogen und am Rande mit dem Thema „Absicherung“ befassen. Beim Hauskauf, der Geburt, im E-Bike-Laden oder bei der Urlaubsbuchung. In diesen Situationen müssen Versicherungen mit ihren Services und Produkten andocken und sich nahtlos in die Prozesse der relevanten Ökosystempartner einfügen.
   
5. Und nicht zuletzt natürlich die Erfahrungen aus den Pandemiejahren, die für viele Umbrüche in der Kundeninteraktion wie ein Katalysator und Beschleuniger wirkte. Alle bisher genannten Trends erfuhren durch Corona innerhalb kürzester Zeit bei den Kunden viel mehr Beachtung und etablierten sich in ihrem Verhalten. Der Veränderungsdruck stieg damit extrem schnell an – und tut es nach wie vor.