Ein Gastbeitrag von Anne Schneider

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Selbst die Facebookprofis in den Zentralen der Versicherungsunternehmen können sich nie ganz sicher sein: Läuft der Post, oder läuft er nicht? Erfolg im größten sozialen Netzwerk ist abhängig von so vielen Faktoren, dass sich kaum sicher vorhersagen lässt, wie viele Aufrufe und Interaktionen es geben wird. Um so schwerer ist das für Laien, die Facebookseiten administrieren - darunter viele Vertreter und Partner in Regionalbüros und Agenturen von Versicherungen.

Fast alle Versicherungsunternehmen unterstützen ihre Vertreter bei der Arbeit mit Facebook, besonders viele tun das mit Hilfe von „professocial“. Das ist ein Tool, das das IT-Unternehmen 3m5. gemeinsam mit der Versicherungswirtschaft entwickelt hat, und das heute Marktführer in diesem Bereich ist. Insgesamt nutzen heute etwa 20 Unternehmen in Europa „professocial“. Das Tool liest unter anderem aus, welche Beiträge der Vertreter besonders erfolgreich waren – und welche nicht. Spannend ist auch der Blick über die Unternehmen hinweg, also: Was sind die Tops und Flops bei den Vertretern verschiedenster großer Versicherungsmarken? Welche Parallelen gibt es? Gibt es Patentrezepte für erfolgreiches Posten zum Thema Versicherungen? Anne Schneider ist Public Relations Managerin bei der 3m5. Media GmbH.

1. Produkte, Produkte, Produkte

Unternehmen sprechen auf ihren „großen“ Facebookseiten über alles Mögliche – Sportsponsorings, Lifestyle, globale Awards. Ihre Produkte kommen am Rande vor, spielen aber keine Hauptrolle. Das ist in den lokalen und regionalen Facebookkanälen anders. Hier postet der Außendienst Beiträge über Versicherungen aller Art und bekommt dafür Reichweite und Zustimmung. Beispiel von der Concordia-Versicherung: Ein Erklärvideo zum Pflegetagegeld, Motto: „Kinderleicht erklärt“. Die Klicks, die es dafür auf allen Vermittlerseiten zusammen gab, bringen diesen Beitrag aktuell auf Platz eins im vorläufigen Jahresranking (Stand Mitte September).

Auch beim Außendienst der HUK-Coburg führt ein Produkt-Post das Ranking an, hier geht es um die Moped-Versicherung, Überschrift: „Die nächste Moped-Saison steht vor der Garage!“. Weitere erfolgreiche Beispiele anderer Versicherungen, die in den Top Ten landen: Ein Post zum Thema „Wölfe in Deutschland“ und wie sich Tierbestände gegen Gefahren absichern lassen. Oder gleich zwei Posts zu Versicherungen für Referendare, die ihre Tätigkeit als Lehrkraft absichern können. Großer Vorteil dieser Postings ist, dass sie sich sehr zielgerichtet bewerben lassen. Wer bei Facebook wirbt, muss seine Zielgruppe genau kennen und sein Targeting richtig auswählen. Wer könnte das besser als jemand, der tagtäglich Versicherungen verkauft?

„Unsere Vermittlerseiten sind vertriebsnäher als unser Unternehmenskanal“, sagt auch Jan-Hendrik Diederich, der Social-Media-Projekte bei Concordia Versicherungen leitet. „Der Weg zur Interaktion ist viel kürzer.“

2. Engagement und „Frohe Ostern!“

Wo interagiert wird, erhöht sich die Engagement-Rate. Zieht man diese für das Ranking heran, sieht man ebenfalls Postings, die im „großen“ Unternehmenskanal kaum eine Chance hätten. Fast alle Versicherungen, die für diesen Beitrag analysiert wurden, haben Posts in den Top Ten, die frohe Ostern, ein frohes Neues oder eine schöne Urlaubszeit wünschen. Denn hier wünscht das nicht eine anonyme Marke, sondern der Mensch oder die Agentur, der ich auf Facebook folge. Das mögen Fans, teilen es, kommentieren. Engagementrates, berechnet aus dem Verhältnis von Interaktionen und individuellen Views, erreichen hier locker fünf bis 10 Prozent.

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Und noch eine Besonderheit beim Engagement, das sich von anderen Branchen unterscheidet: Bei der Interaktion im regionalen Facebookkanal wahrt man die Form. Während selbst im konservativen Umfeld der Social-Media-User ums „Du“ nicht herumkommt und sogar die Hauptkanäle der Versicherungen ihre Fans oft duzen, bleibt der regionale Versicherungskanal meist beim „Sie“. Kein Wunder – schließlich könnte der Angesprochene der nächste Kunde sein und plötzlich in der Agenturtür stehen.