Risikofaktor Datenabfrage

Was erwarten interessierte und potenzielle Kunden auf dem digitalen Weg zur Versicherung? Eine verständliche und übersichtliche Darstellung der Versicherungsprodukte ist elementar. Doch auch die Nutzungsführung in der Formulareingabe hat großen Einfluss auf die Bereitschaft, einen Vertrag auch schlussendlich abzuschließen. Die Datenabfrage ist dabei ein heikler Punkt – für beide Seiten.

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Versicherer möchten gerne so viele Daten wie möglich über die Kunden sammeln. Auch weil sie damit Marketingmaßnahmen optimieren oder bedarfsgerechte Angebote entwickeln können. Dabei gehören sie per se schon zu Unternehmen mit einer großen Menge an Kundendaten: Wie eine Uniserv-Studie zeigt, verwalten 42 Prozent der Versicherungen mehr als 250.000 Adressen. Sie sind zudem strengen Regularien, etwa für das Compliance-Risikomanagement, unterworfen.

Fragen Versicherungsunternehmen unnötige Daten ab, die nicht unbedingt für einen Vertragsabschluss oder ein Kundenkonto notwendig sind, kann das negative Auswirkungen haben. Je mehr Daten abgefragt und eingegeben werden müssen, je höher also die Interaktionskosten für Interessierte sind, desto wahrscheinlicher ist ein vorzeitiger Abbruch des Prozesses und die Orientierung in Richtung eines Wettbewerbers.

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Außerdem wird das Prinzip der Datensparsamkeit verletzt. Es besagt, dass immer so wenig wie möglich Daten erfasst und verarbeitet werden dürfen, wie für den jeweiligen Zweck unbedingt nötig ist. Unnötig große Datenmengen führen darüber hinaus schon allein durch die Datenhaltung zu höheren Kosten und belasten die Nachhaltigkeit. Auch beim Datenmanagement ist mehr Aufwand erforderlich.

Die wichtigsten Regeln bei Formularfeldern

Für Versicherungsunternehmen gilt es also, auf Customer Experience und Usability zu achten. An welcher Stelle ist eine interessierte Person bereit, welche Daten einzugeben? Wo sind Voreinstellungen hilfreich? Welche Datenabfrage wirkt abschreckend und wo muss der Schutz sensibler Daten besonders betont werden?

Regel Nr. 1 – Das Kundenkonto

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Die Abfrage der Kundendaten ist ein wichtiger Teil der Customer Journey. Kunden erwarten einen nahtlosen Ablauf vom informativen Besuch der Webseite über Vertragsabschluss bis zur Betreuung im Kundenservice. Doch wann ist für Interessierte der beste Zeitpunkt, die eigenen Daten einzugeben? Die Verpflichtung ein Kundenkonto anlegen zu müssen, um sich etwa zu einer Beitragsberechnung für die Kfz-Vollkasko zu informieren, mag für die Versicherung verlockend sein, hat sie dann ja bereits Name, Adresse, Fahrzeugdaten in der Hand. Für Kunden ist das jedoch abschreckend – es droht der Abbruch und der Gang zur Konkurrenz. Und der Datenschutz hat auch etwas dagegen.
Besteht nach der Informationsabfrage jedoch weiterhin Interesse am Versicherungsprodukt, sollten die Daten keinesfalls erneut abgefragt werden, sondern bereits voreingestellt bleiben.

Regel Nr. 2 – Pflichtfelder ausweisen

Grundsätzlich gilt: Je weniger Klicks und Eingabefelder, je geringer der Interaktionsaufwand, desto besser. Mit jedem weiteren Feld steigt das Abbruchrisiko, aber auch die Gefahr einer fehlerhaften Eingabe. Nur die essenziell notwendigen Datenfelder sollten als Pflichtangabe deutlich markiert sein. Zudem sollte die Zahl der optionalen Felder so gering wie möglich gehalten werden, um den Prozess so einfach und kurz wie möglich zu gestalten.

Regel Nr. 3 – Doppelte Eingaben vermeiden

Hat ein Kunde einmal persönliche und relevante Angaben gemacht, sollten diese voreingestellt bleiben, um eine doppelte Eingabe zu vermeiden. Das erhöht nicht nur den zu vermeidenden Interaktionsaufwand, sondern birgt erneut ein Fehlerrisiko. Wenn die Angaben nicht übereinstimmen, droht die Entstehung von Dubletten. Interessiert sich ein Kunde für mehrere Versicherungsprodukte und Services, so sollte auch hier aus denselben Gründen keine redundante Dateneingabe erforderlich sein. Ist ein Kundenkonto eingerichtet, übernimmt etwa eine Autofill-Funktion die Eingabe.

Toolunterstützung zur einfacheren Dateneingabe

Der Einsatz von Tools kann die Eingabe deutlich erleichtern und damit die Benutzungsfreundlichkeit steigern. Zudem lassen sich mit ihnen manuelle Eingabefehler reduzieren. Eine Autovervollständigung macht Kunden bei der Adresseingabe Vorschläge, die sie aus einem Drop-Down-Menü auswählen können. Je mehr Zeichen sie bei der Single-Line-Eingabe eintippen, umso feiner wird die Suche und umso präziser wird die Adresse, die zur Auswahl steht. Das spart Zeit beim Eintippen und verringert Tippfehler, die zu Dubletten oder einem fehlerhaften Datensatz führen können. Gerade bei der mobilen Dateneingabe ist das besonders wichtig.

Weiterhin kann eine Adressvalidierung bei der Erfassung korrekter Adressdaten unterstützen, indem sie die eingegeben Adresse auf Basis länderspezifischer Wissensbasen überprüft und korrigiert. Sind Versicherungen länderübergreifend tätig, müssen sie den jeweiligen landesspezifischen Aufbau der Adresse beachten.

Das beste Versicherungsangebot bringt nichts, wenn die interessierte Kundschaft vor dem Vertragsabschluss an einer unzulänglichen Customer Journey scheitert. Es den Kunden an diesem Punkt so einfach wie möglich zu machen hilft mindestens so sehr, wie ihnen das Gefühl zu geben, dass ihre Daten und ihr Anliegen sicher und gut aufgehoben sind. Die Daten, die Versicherungsunternehmen bekommen, sollten sie unbedingt als ein wertvolles Asset behandeln und pflegen.

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