Die deutschen Versicherungen stehen vor den größten Herausforderungen der Nachkriegszeit – so zumindest schätzt die Strategieberatung Bain & Company die aktuelle Lage am Versicherungsmarkt ein. Angesichts des Wettbewerbsdrucks seien die Beiträge vieler Sparten mit geringen Margen kalkuliert, die Vertriebsprovisionen hingegen oftmals hoch. Und noch immer würden die Versicherer von attraktiven Altbeständen zehren, etwa in der historisch profitablen Unfallsparte. Kränkeln tut hingegen im Neugeschäft – speziell in wichtigen Sparten wie der Lebens- und Krankenversicherung, wo die niedrigen Zinsen am Kapitalmarkt zu weniger Vertragsabschlüssen führen. Infolge der aktuellen Trends wird die Profitabilität der Versicherungen sinken. Doch wie können sich die Anbieter trotz aller Schwierigkeiten am Markt behaupten? Laut Bain & Company wird dies eine strategische, organisatorische und kulturelle Umorientierung erfordern – in Unternehmen und im Vertrieb.

Rahmenbedingungen erschweren das Geschäft

Besonders fatal: Mit der Lebens- und Krankenversicherung stecken ausgerechnet zwei Sparten in der Krise, die für Versicherer wichtiger Kostenträger sind und vielen Vertrieben das Auskommen sichern. In diesen Sparten binden sich die Kunden langfristig an ein Unternehmen, folglich werden auch vergleichsweise hohe Provisionen gezahlt. Doch das Geschäft leidet unter den niedrigen Zinsen am Kapitalmarkt. Im Gesundheitssystem schießen zudem die Kosten für Medizin und Behandlungen in die Höhe – auch die PKV hat mit der Alterung ihrer Kunden zu kämpfen. Zudem sind die Ausgaben für ältere Patienten bei den Privatversicherern höher als bei den gesetzlichen Krankenkassen. „Kostet“ ein 85jähriger Patient die GKV durchschnittlich fast 5.000 Euro, sind es in der Privatversicherung sogar 10.000 Euro.

Hohe Kapitalerträge, die Beitragsanpassungen in der privaten Krankenversicherung historisch abfedern konnten und die klassische Lebensversicherung für Kunden und Versicherer attraktiv machten, sind zunehmend rar geworden. Die geplante Richtlinie Solvency II wird die Kapitalanforderungen und Anlagekriterien weiter verschärfen. Eine grundsätzliche Marktsättigung, der demographische Wandel und die gedämpfte Konjunktur könnten die Bedingungen für ein langfristiges Produkt wie die Lebensversicherung weiter verschärfen.

„All das bedeutet empfindliche Einbußen in der Profitabilität der Versicherer und macht oftmals eine umfassende Neuausrichtung notwendig und zwar entlang aller Hebel, das heißt strategisch und operativ“, sagt Dr. Christian Kinder, Versicherungsexperte bei Bain & Company. „Eine umfassende Neuausrichtung ist unumgänglich.“

Wertorientierung muss stärker in den Fokus rücken

Um bei anhaltend intensivem Wettbewerb und schwacher Konjunktur profitabel zu bleiben, müssen zahlreiche deutsche Versicherer ihr Neugeschäft stärker an finanziellen Erfordernissen ausrichten, argumentiert Bain & Company. Das bedeutet: Diejenigen Produkte und Sparten fördern, die nachhaltig Wert schaffen. Die Folge dieser Maßnahme wäre ein neuer Angebotsmix bei vielen Versicherern.

„Dauerhaft werden sich Versicherer unprofitable Sparten wie Wohngebäudeschutz und Kfz nicht mehr leisten können. Die Hoffnung von hohen Cross-Sellingquoten über Ankerprodukte hat sich nur in den seltensten Fällen wirklich erfüllt. Insofern wird es für die Versicherer auch in diesen Sparten darum gehen, eine kritische Mindestprofitabilität zu erreichen und zwar gemeinsam mit dem Vertrieb“, so Bain-Berater Kinder.

Mehr Qualität und niedrigere Kosten im Vertrieb gefragt

Parallel zu den Anpassungen bei Tarifen und Produkten sieht Bain & Company einen Änderungsbedarf bei Kanälen, Strukturen und Mitarbeitern des Vertriebs. Denn die Ziele für das Neugeschäft würden an Komplexität gewinnen: Sie orientieren sich an besseren Risikoprofilen und Margen. Zudem werde die Bestandskundenbetreuung für viele Versicherer zukünftig vor der Neukundengewinnung stehen. Vertriebsmitarbeiter, die ihre Kunden mit einem guten Service langfristig an das Unternehmen binden, könnten an Bedeutung gewinnen gegenüber solchen, die viele neue Kunden akquirieren.

Das alles bedeute erhebliche Anpassungen im Vertrieb, wo sich neben den Produktprioritäten auch die Prozesse, Anreizsysteme und Courtagen ändern müssten. Intensive Weiterbildung, Steuerung und Motivation der Vertriebspartner sollen verstärkt in den Fokus rücken. Zugleich müssen die Vertriebskosten gesenkt und die Vertriebsproduktivität gesteigert werden. Das heißt in der Regel: Die Versicherungsanbieter werden sich von einigen Vertriebspartnern trennen.

“Erfahrungsgemäß führt die Neuausrichtung des Vertriebs zur Konzentration auf Qualitätsvermittler. Analysiert man die Bestände, schreiben sie das beste und damit profitabelste Geschäft“, sagt Dr. Henrik Naujoks, Leiter der Praxisgruppe Finanzdienstleistungen von Bain & Company in Europa. „Doch sich von schwachen Vertriebspartnern zu trennen, ist äußerst sensibel und verlangt ein balanciertes Vorgehen sowie präzise Vorbereitung, sonst sind die Schäden größer als der Nutzen.“

Als Beleg für diese These könnte gelten, dass gerade Strukturvertriebe trotz vieler Neuabschlüsse mit überproportional vielen Stornierungen zu kämpfen haben – hier führt die mangelhafte Beratung zu einer Flut von Vertragskündigungen von Seiten des Kunden. Der Skandalvertrieb „MEG“ des Mehmet Göker hatte kurz vor seinem Aus mit Stornierungsquoten von bis zu 90 Prozent im Krankenversicherungsgeschäft zu kämpfen – das nutzt weder den Unternehmen noch dem Vertrieb.

Einsparnisse im Sinne des Kunden?

Die Experten von Bain & Company gehen davon aus, dass die Versicherer langfristig ihre Kosten senken müssen. Die Wettbewerbsintensität werde nicht abnehmen und die Regulierungsanforderungen weiter steigen. Weitere Effizienzgewinne in den Unternehmen seien unumgänglich. Aber die Vergangenheit habe dabei gezeigt, dass Rationalisierungsmaßnahmen nicht auf Kosten der Kunden gehen dürfen. Weniger Geld für bessere Kundenbetreuung - Bain & Company versucht dieses scheinbare Paradoxon mit dem Begriff der „Kundenorientierten Kostensenkung“ einzufangen.

Die Ausrichtung am Kunden gelte auch deshalb, weil die Digitalisierung der Branche weiter zunehme – das erlaubt es etwa den Versicherten, Beschwerden oder ihren Unmut über schlechten Service direkt im Internet zu kommunizieren. Direktversicherer und Vergleichsportale beweisen zudem, wie man das Geschäft erfolgreich online betreibt – und treten in Konkurrenz zu Unternehmen und Vertrieben, die das Internet weniger intensiv nutzen.

“Die Digitalisierung findet anders als die historische Automatisierung durch die Kunden statt, mit oder ohne Zutun der einzelnen Versicherer“, so Bain-Experte Naujoks. „Digitalisierung muss für die Neuausrichtung der Versicherer deshalb ganzheitlich gedacht und genutzt werden – sparten- und funktionsübergreifend“.

Bain & Company
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