Die Warum-Frage und auch ihre Umschreibungen haben in der Regel zwei Arten von Antworten zur Folge:

  1. Rechtfertigungen
  2. Werte (=Bedürfnisse)

Rechtfertigungen im Kundengespräch

Diese Art von Warum-Fragen klingt in etwa so:
„Warum denken Sie so über mein Angebot?“
„Weshalb können Sie heute keine Entscheidung treffen?“
„Aus welchem Grund gefällt Ihnen das Angebot der Konkurrenz besser?“ o.ä.

Diese Art von „Warum-Fragen“ sollten Sie unbedingt vermeiden. Sie führen zu Rechtfertigungen, Erklärungen usw. und sind in der Regel nicht zielführend. Zum einen sind sie problemorientiert zum anderen bringen sie den Kunden in Erklärungsnöte. In meinem Buch „Lasse Deinen Kunden einkaufen!“ (www.ldke.de) erkläre ich „Kunden kaufen emotional und erklären logisch!“ – auch das wird hier deutlich:
Warum Kunden so oder so gehandelt haben bzw. so oder so denken wird unbewusst und zum großen Teil emotional gesteuert. Der bewusste Geist „bastelt“ sich dazu eine Erklärung – zum Beispiel als mögliche gedankliche Antwort auf die Frage 3: „Na weil ich dem anderen Verkäufer mehr vertraue.“

Diese Antwort wird der Verkäufer aber so von den wenigsten Kunden hören, denn sie wollen ihn ja nicht verletzen, also hört er etwas wie: „Naja, da gibt es viele Punkte, zum einen wäre da der Preis und und und…“ oder auch „Naja, Ihre Firma ist noch nicht so bekannt und und und…“

Das klingt dann wie eine Ausrede und ist es ja auch – nur – der Kunde hat in meinen Augen keineswegs gelogen. Er hat lediglich versucht, aus einer für ihn kritischen Situation heil herauszukommen, ohne den Verkäufer zu verletzen und/oder ohne sein Gesicht zu verlieren.
Im Extremfall zerstört diese Art der Warum-Frage sogar komplett den Rapport und der Kunde antwortet: „Darüber möchte ich nicht sprechen“ oder im Klartext „Das geht Sie gar nichts an.“

Die Warum-Frage in diesem Kontext unterbricht den Einkaufprozess und ist daher einfach nicht sinnvoll. Sie führt den Verkäufer mitunter sogar, wie im obigen Beispiel, auf die falsche Fährte. Denn er könnte jetzt versucht sein, über den Preis oder das Image der Firma zu diskutieren. Jedes noch so gute Argument wird abgelehnt und das ist ja auch völlig klar – schließlich ist ja der eigentliche Grund ein ganz anderer.

Noch eine andere Variante. Auch ich habe früher gelernt, die Warum-Frage etwas umzuformulieren und sie in etwa so zu stellen:
„Herr/Frau …, Sie haben sicher gute Gründe für Ihr Handeln, dürfte ich diese erfahren? … Gibt es noch weitere Gründe?“
Ich muss sagen, das hat mitunter recht gut funktioniert. Was aber bleibt, ist die Problemorientierung. So habe ich es mit der Zeit in folgende Variante umformuliert:
„Herr/Frau …, Sie haben sicher gute Gründe für Ihr Handeln , … was müsste denn passieren, dass wir zwei ins Geschäft kommen?
oder
… welche Punkte sprechen für mein Angebot?
oder
… was würde Sie dazu bewegen, bei mir zu kaufen?“

Nun ist die Frage wieder zielorientiert und auch das Warum ist verschwunden. Es ist hier auch nicht wichtig, denn was nützt es mir, wenn ich weiß, warum der Kunden nicht kauft. Ich will wissen, was dazu führt, dass er kauft!

Werte = Bedürfnisse des Kunden

Weitaus zielführender und damit sinnvoller ist die Warum-Frage in einem anderen Kontext, nämlich wenn es um die Bedürfnisse des Kunden geht.
Auch hierzu ein Beispiel:

Nehmen wir an, Sie haben folgende Wunderfrage gestellt:
„Herr/Frau …, mal angenommen Sie interessieren sich für unser Produkt X , was ist Ihnen dann wichtig?“
und der Kunde antwortet in etwa so:
„Ich möchte einen guten Service, eine lange Garantiezeit und trotzdem einen guten Preis.“

Nun fällt Ihnen sicher sofort auf, dass dieser Satz nur so wimmelt von unbestimmten Wörtern, welche es sich zu hinterfragen lohnt.

„Was ist guter Service für Sie?“
„Wie lange genau soll die Garantiezeit sein?“
„Wann genau ist ein Preis gut für Sie?“

Natürlich nicht alle Fragen auf einmal, sondern schön hintereinander und genau dabei kann Ihnen die Warum-Frage sehr gute Dienste leisten. Hier kann die Warum-Frage sogar weiteres Fragen ganz elegant überflüssig machen und z.B. den Preis mehr als rechtfertigen. Anders ausgedrückt, weitere Fragen sind manchmal nicht mehr nötig, weil der Kunde schon gekauft hat – und das geht so:

Wenn Ihr Kunde auf eine der ersten Nachfragen umfangreich antwortet, ist das ein Zeichen dafür, dass ihm dieser Punkt bzw. die jetzt neu genannten Unterpunkte sehr wichtig sind (Denken Sie bitte immer daran: ausreden lassen!).
Der Kunde teilt Ihnen seine Werte = Bedürfnisse mit. Jetzt können Sie dies verstärken, indem Sie fragen:

„Warum ist Ihnen genau dieser Punkt so wichtig?“

Mit dieser Frage an dieser Stelle verstärken Sie nicht nur das Vertrauen (Interesse an seinen Werten, Bedürfnissen), sondern fördern auch den Einkaufprozess. Hier tritt oft ein interessanter psychologischer Effekt auf, auf den ich bei der 3-Stufen-Fragetchnik noch näher eingehen werde. Der Kunde kauft einfach und andere, vorher genannte Bedürfnisse scheinen unwichtig bzw. plötzlich erfüllt zu sein. Der Preis spielt plötzlich keine so große Rolle mehr und auch die Garantiezeit ist ok.

Vielleicht fragen Sie sich, wie man schnell und sicher den sinnvollen Einsatz der Warum-Frage erlernen bzw. präzisieren kannst. Nun, es gibt eine einfache Regel, die Ihnen dabei helfen wird:
Benutzen Sie die Warum-Frage, wenn es um Dinge geht, die dem Kunden wichtig sind! Vermeiden Sie die Warum-Frage, wenn es um Dinge geht, die Ihnen wichtig sind!

Herzlichst

Ihr Dirk Spengler

Hinweis: Am Montag, 08.04.2013 – 11 Uhr – kostenfreies Webinar „Wunderfragen – die 3-Stufen-Fragetechnik“ – (http://wunderfragen.ldke.de)

Dirk Spengler,
aus dem vogtländischen Plauen, ist seit 1992 selbstständig und arbeitet heute als Business-Coach und Trainer für Persönlichkeitsentwicklung in Vertrieb und Verkauf. Er ist auf die Probleme und Bedürfnisse von Versicherungsmaklern spezialisiert. In über 20 Jahren Verkaufspraxis entwickelte er „Lasse Deinen Kunden einkaufen! - Die LDKE-Strategien“.
www.losjetzt.de | www.ldke.de

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