Die Ausschließlichkeitsorganisationen haben auch 2011 wieder Einbußen hinnehmen müssen und verlieren erneut einen Prozentpunkt (56 Prozent). Dieser langsame, aber stetige Trend ist schon lange zu beobachten und resultiert aus den anhaltenden Veränderungen im Neugeschäft. „2011 hat der Direktvertrieb – also der Verkauf über konzerneigene Websites, Telefon oder Vergleichsportale – zugenommen“, erklärt Ulrich Wiesenewsky, bei Towers Watson verantwortlich für alle Vertriebswege-Surveys. „Insgesamt verschieben sich die Anteile im Vertriebswegemix aber nur langsam, da in den erhobenen Daten auch die Bestandsdaten enthalten sind.“ Die Bedeutung der AO für die Zukunft sehen dennoch fast 60 Prozent der Teilnehmer gleich bleibend, wenige sogar als steigend an.

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Vertriebswege Makler und Banken unverändert


Die unabhängigen Vermittler hielten 2011 ihren Marktanteil von 24 Prozent, den sie über die letzten Jahre kontinuierlich ausgebaut haben. Auch wird den Maklern von 43 Prozent der Teilnehmer weiteres Wachstumspotenzial zugeschrieben. Anders das Bild bei den Banken: Während sie bei der Lebensversicherung einen guten Anteil im Vertriebswege-Mix innehaben, gehören sie im Schaden-/Unfallbereich nicht zum originären Geschäftsmodell. Das erklärt ihren auf niedrigem Niveau konstanten Marktanteil von 8 Prozent. Der Vertrieb über Automobilhersteller/-händler ist 2011 um weniger als einen Prozentpunkt gefallen, was jedoch im Bereich der Erwartungen liegt.

Internetportale haben größtes Wachstumspotenzial… 


Die Internetportale haben sich im letzten Jahr weiter am Markt etabliert. 2011 machte der Direktvertrieb 4 Prozent des Gesamtmarktes aus. „Betrachten wir aber den Kfz-Bereich, sehen wir bereits 8 Prozent Marktanteile, gegenüber 6 Prozent im Vorjahr“, erläutert Miriam Friderichs, Beraterin bei Towers Watson und Co-Autorin der Studie. „Hier sehen wir einen deutlichen Trend hin zum Verkauf über Internetseiten und Vergleichsportale, der durch den technischen Fortschritt stark beschleunigt wird. Es wird spannend bleiben, ob in Zukunft noch weitere Vergleichsportale in den Markt einsteigen werden.“ So sind Portale auch der Vertriebsweg, dem die Teilnehmer das größte Wachstumspotenzial zuschreiben: Etwa die Hälfte der Teilnehmer stufen ihre Relevanz als zunehmend ein.

… könnten aber durch neue Entwicklungen einbüßen


Towers Watson sieht jedoch auch Entwicklungen am Markt, die einen erheblichen Einfluss auf die meisten Vertriebswege haben dürften. Wiesenewsky: „So funktionieren beispielsweise die Portale nur so lange gut, wie die Produktangebote der einzelnen Versicherer vergleichbar sind. Zudem muss die Anzahl der einzelnen Anbieter auf einem Portal weiterhin groß genug und repräsentativ sein.“ Durch Einführung von modularen Tarifsystemen in der Kfz-Versicherung, die man bereits aus anderen Sparten kennt, wird jedoch die Vergleichbarkeit von standardisierten Produkten eingeschränkt. Zugleich erhöht sich der Beratungsbedarf, da die Produkte individueller auf den Kunden zugeschnitten werden. „Einige Versicherer haben gerade in den letzten Monaten verstärkt ihre Produktpolitik in Richtung Individualisierung angepasst“, so Wiesenewsky. „Damit würden sich die Chancen der Portale, auch in Zukunft stark zu wachsen, ein Stück weit reduzieren.“

Auch die flächendeckende Einführung von Tarifmodellen, die das individuelle Fahrverhalten berücksichtigen, würde dazu führen, dass die Kfz-Versicherung stark individualisiert würde: „Die sogenannte Usage Based Insurance (UBI) basiert auf unzähligen, während der Fahrten gesammelten Einzeldaten, die eine starke Tarifdifferenzierung in der Autoversicherung ermöglichen“, erklärt Wiesenewsky. „Auch in Deutschland bereiten sich erste Anbieter auf die Einführung solcher Produkte vor.“

Ausblick


Somit steht die Entwicklung im Direktvertrieb unter ungewissen Vorzeichen: Sollten modulare Tarifsysteme und andere technische Hilfen im kommenden Jahr weiter an Bedeutung gewinnen, schätzt Towers Watson die Perspektiven für die Portale negativer ein als dies heute der Fall ist. Als weiterer Effekt der Individualisierung ist eine verringerte Wechselbereitschaft in vielen Kundensegmenten zu erwarten. Dies würde in den nächsten Jahren zu einem deutlichen Rückgang des Neugeschäfts insgesamt führen. Wiesenewsky: „Abzuwarten bleibt aber, welche Vertriebskanäle von diesen Entwicklungen besonders betroffen werden und welche möglicherweise auch an Bedeutung gewinnen werden.“

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Die für den Vertriebswege-Survey 2012 analysierten Gesellschaften repräsentieren einen Marktanteil von rund 85 Prozent der Prämieneinnahmen 2011.