Lob, Likes, Laufkundschaft – Welche Versicherer digital besonders gut ankommen

Die Wahrnehmung von Versicherern verlagert sich zunehmend ins Digitale: Wer sich über Leistungen, Tarife oder Kundenerfahrungen informiert, sucht selten zuerst den Weg zur Geschäftsstelle – sondern greift zu Google, Bewertungsportalen oder sozialen Netzwerken. Ob über Erfahrungsberichte, Forenbeiträge oder Vergleichsplattformen – Versicherungsmarken sind heute auf vielen Kanälen präsent, gewollt oder ungefragt. Auch der Vertrieb hat sich gewandelt: Digitale Abschlussstrecken, App-basierte Kommunikation und Self-Service-Angebote sind für viele Kundinnen und Kunden längst selbstverständlich.

In diesem Umfeld gewinnt die digitale Außenwirkung an Bedeutung: Wie oft wird ein Versicherer erwähnt? In welchem Zusammenhang? Wird er weiterempfohlen oder kritisiert? Genau hier setzt die Studie „Top Kundenbewertung 2025 – Produkt, Preis, Service“ an, durchgeführt von der ServiceValue GmbH in Kooperation mit dem SZ-Institut. Sie versucht, ein umfassendes Bild davon zu zeichnen, welche Versicherer im digitalen Raum besonders positiv wahrgenommen werden – und wie sich diese Wahrnehmung branchenintern einordnen lässt.

Was wurde untersucht – und wie?

Die Untersuchung „Top Kundenbewertung 2025 – Produkt, Preis, Service“ basiert auf einem datengestützten Social-Media-Monitoring, das ServiceValue gemeinsam mit dem SZ-Institut durchgeführt hat. Sie ist Teil einer branchenübergreifenden Marktanalyse, in deren Rahmen rund 6,9 Millionen Online-Erwähnungen zu etwa 15.000 Marken und Unternehmen ausgewertet wurden – darunter auch zahlreiche Versicherer. Im Gegensatz zu klassischen Befragungen werden dabei keine gezielten Fragen gestellt. Stattdessen analysiert ein KI-gestütztes Verfahren öffentlich zugängliche Beiträge aus Nachrichtenportalen, Foren, Blogs und sozialen Netzwerken. Bewertet werden nicht nur die Häufigkeit der Nennungen, sondern auch deren Tonalität (positiv, neutral oder negativ) und Reichweite. Entscheidend ist also nicht nur, ob über ein Unternehmen gesprochen wird – sondern wie.

Die erfassten Aussagen werden vier sogenannten „Eventtypen“ zugeordnet: Produkt & Service, Preis-Leistung, Qualität sowie Weiterempfehlung. Diese Kategorien fließen mit unterschiedlicher Gewichtung in die Gesamtwertung ein: Die Dimension „Weiterempfehlung“ erhält dabei mit 40 Prozent den höchsten Einfluss, während die übrigen drei Kategorien jeweils zu 20 Prozent berücksichtigt werden.

Die Bewertungen werden branchenspezifisch normiert. Das bedeutet: Der jeweils am besten bewertete Anbieter einer Branche bildet den Benchmark (100 Punkte). Weitere Unternehmen, deren Bewertungen signifikant über dem Branchendurchschnitt liegen, erhalten die Auszeichnung „Top Kundenbewertung“. Besonders gut bewertete Anbieter, die zusätzlich unter den besten des gesamten Rankings liegen, werden mit der Höchstauszeichnung „Beste Kundenbewertung“ gewürdigt.

Was sagt die Studie – und was nicht?

Die Ergebnisse der Studie bieten interessante Einblicke in die digitale Außenwahrnehmung von Versicherern – und zeigen, welche Anbieter im öffentlichen Online-Diskurs besonders positiv abschneiden. Vor allem Unternehmen, die stark in digitale Kommunikation, Kundenservice und Markenpräsenz investieren, können sich hier Vorteile sichern. Wer in sozialen Netzwerken sichtbar ist, Beschwerden offen adressiert oder moderne Self-Service-Angebote bewirbt, erhöht die Wahrscheinlichkeit positiver Erwähnungen – und damit auch seine Platzierung im Ranking.

Doch die Aussagekraft der Studie hat klare Grenzen. Denn bewertet wird nicht ein einzelnes Produkt, sondern das Gesamtbild, das ein Versicherer im Netz hinterlässt. Welche Sparte gemeint ist – ob Kfz-Versicherung, Zahnzusatzpolice oder Berufsunfähigkeitsabsicherung – bleibt meist offen. Auch ob sich die Aussagen auf tatsächliche Kundenerfahrungen, bloße Markenwahrnehmung oder punktuelle Servicekontakte beziehen, lässt sich aus der Methodik nicht ableiten.

Hinzu kommt ein systematischer Verzerrungseffekt: Anbieter mit einem starken Direktvertrieb, technikaffiner Zielgruppe oder intensiver Social-Media-Präsenz werden im digitalen Raum häufiger erwähnt – und oft positiver. Regional agierende Versicherer oder solche mit älterem Kundenstamm tauchen dagegen seltener auf, selbst wenn die Zufriedenheit hoch ist. Sichtbarkeit ersetzt also keine inhaltliche Bewertung.

Ein weiterer Aspekt betrifft die Produktlandschaft selbst: Je einfacher und transparenter ein Versicherungsprodukt ist – etwa eine Reise- oder Zahnzusatzversicherung –, desto leichter fällt eine positive Bewertung. Bei langfristigen und komplexen Produkten wie Renten- oder PKV-Vollversicherungen hingegen ist Zufriedenheit schwerer zu erreichen und oft erst Jahre später klar zu beurteilen. Auch das verzerrt das Bild: Wer mit unkomplizierten Angeboten arbeitet, hat bessere Chancen, frühzeitig positives Feedback zu erhalten.

Kurzum: Die Studie misst nicht, wie gut ein Versicherer tatsächlich ist – sondern wie positiv über ihn gesprochen wird. Das erlaubt Rückschlüsse auf Image, digitale Anschlussfähigkeit und kommunikative Reichweite – aber nicht auf Tarifgüte, Leistungsquoten oder Vertragsdetails.