Seit Herbst 2016 beschäftige ich mich mittlerweile mit der (vornehmlich digitalen) Positionierung von Versicherungsvermittlern, d.h., Ausschließlichkeitsvermittlern, Versicherungsmaklern und Mehrfachagenten. Mittlerweile sind es fünf Jahre geworden, in denen ich in Angestelltenverhältnis und Selbstständigkeit allein mit einer dreistelligen Zahl von ihnen 1:1 Workshops und Beratungen durchgeführt habe, weiterhin Gruppen- und Großformate bespielen durfte. Doch eine zentrale Annahme zieht sich seit Anbeginn dieser Zeit durch die Köpfe der Vermittlerrinnen und Vermittler: Die Fehlannahme, dass eine Positionierung immer eine Spezialisierung bedeuten muss.

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Sebastian Heithoff

Bianca Thomas Fotografie

Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing nutzbar machen - das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.

Dabei will ich nicht behaupten, dass eine Spezialisierung keine Positionierung ist, oder auch nicht, dass eine Positionierung keine Spezialisierung sein kann. Aber die beiden Themen dürfen nicht synonym verwendet werden: Denn nicht jeder Fachspezialist ist automatisch zu seinem Thema auch in der Art und Weise sichtbar positioniert (eine Positionierung muss sichtbar sein, ansonsten ist sie keine), dass es auch „Positionierung“ heißen darf – und weiterhin bedeutet eine gute und sichtbare Positionierung nicht zwangsläufig, dass wir uns so stark spezialisieren, wie ein Volker Büscher auf das Thema Hund. Das kann sein, muss es aber nicht.

Auch dürfen wir ein Detail nicht vergessen: Bloß weil wir in der Außendarstellung ggf. über ein, zwei oder drei bestimmte Themenkomplexe zu unseren Kunden kommen, heißt dies ja nun nicht, dass wir nicht trotzdem alles auf den Tisch bringen dürfen, sobald wir den Kunden vor uns sitzen haben. Doch mit der Aussage, „Ich bin Ihr Experte für alle privaten und gewerblichen Versicherungen und bin super kompetent und ehrlich“ holen wir einfach niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Da haben Sie und Ihre Kunden garantiert bessere Einfälle. Und zwar gemeinsam.

Denkblockaden aushebeln und Kreativität anregen

In diesem Jahr darf ich mit immer mehr Versicherern daran arbeiten, ihre eigenen Digitalstrategien in Richtung der Vermittler zu optimieren. Genau an dieser Stelle ist es dann extrem spannend, dass wir von vornherein klar wissen, dass eine Positionierung ziemlich unterschiedlich aussehen kann:

  • Es gibt natürlich die Möglichkeit der Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema, wie etwa einen besonderen Versicherungszweig – TKV, bAV, bKV, Unfall, etc.
  • Wir können uns allerdings auch z.B. auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten, junge Familien mit Kindern etwa, oder Menschen zwischen 50 und 70 aus unserer Region (ggf. zu einem Thema wie der Kapitalanlage)
  • Eine andere Idee ist ein Branchen-Fokus, in dem wir z.B. eine besondere Expertise haben, weil wir selbst einmal in dieser Branche gearbeitet haben oder unser Lebenspartner dies tut und dadurch ein echter Bezug besteht
  • Überdies ist es auch eine Herangehensweise, unsere Positionierung regional auszurichten, was von uns allerdings eine enorme Vernetzung und lokale Bekanntheit idealerweise schon im Vorfeld abverlangt (denn das Thema „Marke vor Ort“ versuchen fast alle Versicherer mit ihrer AO zu spielen)

Tatsächlich lässt sich diese Liste noch um einige Punkte weiter fortsetzen, wichtig ist jedoch ihre Kernbotschaft: Positionierung ist ausgesprochen vielfältig. Und es bedeutet eben nicht, Hundeversicherungen oder bAV zu verkaufen und alles Geschäft drumherum brach liegen zu lassen. Doch wir brauchen eben einen gekonnten und vor allem strategisch durchdachten Einstieg für neue und bestehende Kunden, damit es sich für sie, aus ihrer Warte, auch folgerichtig erschließt, warum genau wir ideal zusammen passen. Wenn wir nämlich nicht zusammen passen, dann wird auch eine Zusammenarbeit mittel- und langfristig nicht fruchtbar sein. Sondern furchtbar. Zum Beispiel furchtbar kurz.

Wie wir sinnvolle Anhaltspunkte zur Positionierung finden

Um nun herauszufinden, in welche Richtung eine Positionierung grundsätzlich Sinn machen kann, gibt es ein paar einfache Fragen (naja, nicht für jeden sind sie so einfach zu beantworten), die es zu klären gilt:

  • Was empfinde ich selbst als meine Stärken und meinen Kundenmehrwert?
  • Was reflektieren mir Kunden in meinen Online-Empfehlungen/-Bewertungen?
  • Welche Aussagen geben mir meine Kunden im 1:1, wenn ich sie ganz offen fragen, „Warum sind Sie bei mir versichert und was haben Sie davon?!“

Wenn wir hierauf gute und sinnvolle Antworten gefunden haben, ergibt sich ein erstes Bild möglicher thematischer Ausrichtungen. Diese gilt es dann, im Idealfall mit einem Sparringspartner, der nicht aus dem Vermittler-Betrieb ist, zu „challengen“, also herauszufordern, zu diskutieren und zu hinterfragen. Was macht Sinn? Was passt zusammen? Womit fühlt sich der Vertriebler wohl? Wenn wir hier, geleitet durch weitere Fragen des Sparringspartners, zu guten Antworten kommen, ergeben sich daraus in den folgenden Schritten die Zielgruppe(n), die Botschaften und die zu bespielenden Kanäle mehr oder weniger von allein. Denn innerhalb der vertrieblich-kommunikativen Gesamtstrategie ist alles aufbauend miteinander verknüpft und beflügelt sich gegenseitig.

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Lassen Sie sich bitte in Zukunft nicht mehr davon verunsichern, dass irgendjemand mal gesagt hat, Positionierung sei zwingend Spezialisierung. Das kann sie sein, aber diese Entscheidung treffen Sie. Es ist Ihr Vermittler-Betrieb und Sie sind in der Verantwortung, diesen zukunftsfit zu machen! Mit sichtbaren, spürbaren und erlebbaren Mehrwerten für die Kunden sind Sie hier in jedem Fall auf einem guten Weg.