Viele unserer Kaufentscheidungen laufen unbewusst ab. Produkte und Dienstleistungen werden besser verkauft, wenn sie bei uns Emotionen hervorrufen. Man spricht von Emotional Shopping, so das Ergebnis einer von ERGO Versicherungsgruppe durchgeführten Studie.

Neuromarketing für Versicherungen

Beim AMC-Thementag am 29. September 2015 in Düsseldorf sollen die Grundlagen des Neuromarketings beleuchtet werden. Hier geht es explizit um Online-Kommunikation. Durchgeführt wird die Veranstaltung gemeinsam mit der Kölner Argentur .dotkomm, dem Vorreiter der Neuromarketing-Forschungen.

Werbung dem Gefühl anpassen

Ingo Gregus, Spezialist für neuromarketingbasierte Beratung und Geschäftsführer von .dotkomm. sprach in einem Interview mit der AMC. Dabei betonte er, dass die Kunden gerne auf vielfältige Weise einkaufen, eben so, wie ihnen gerade ist. Das kann das reale Shoppingerlebnis in der Innenstadt sein, oder der one-click-Einkauf bei Amazon.

Interessant wird es, das Verhalten aufgrund eines Facebook-Accounts o.ä. richtig zu deuten und im richtigen Moment gezielt die richtigen Angebote zu schicken. „Ich spreche von moderner Personalisierung, die weiß, wann ich was möchte. Die weiß, wie ich mich heute fühle und was ich brauche.“, so Gregus. Als Beispiel nennt er den Staus einer Frau auf Facebook „Ein herrlicher Frühlingstag“. Die passende Produktantwort wäre dann das passende Kleid in passender Größe mit den Worten „Mit den Farben des Frühlings bezaubern“. Die Bestellung mit einem Klick und der Lieferung am selben Tag, eben passend zur Stimmung.

Dabei sollen vor allem Emotionen vermittelt werden, die das Bauchgefühl ansprechen, so Gregus. Das wichtigste: den richtigen Zeitpunkt für Kommunikation treffen und die richtige Botschaft senden.

Versicherer: Online-Potenzial nutzen

Aus Neuromarketing-Sicht müssen Neuromarketing, User Experience und und Zahlen optimiert werden und zwar Hand in Hand. „Es wird an den kleinsten Rädchen geschraubt, um den Grünton im Hintergrund ein wenig gelber zu machen, damit die Conversion um 0,001 Prozent steigt.“ Außerdem müsse für mehr Klarheit und Verständlichkeit gesorgt werden.

Für die private Haftpflichtversicherung hatte ERGO eine Erlebnisstrecke entwickelt, die hoch emotional und positiv in der Wirkung sei. Vor allem der Abschlussprozess müsse eine positive Wirkung hinterlassen und darf nicht zu technisch sein. Ein Beispiel von Gregus zeigt den Unterschied: „Sie können in einem Kreditprozess über ein Formularfeld schreiben `Ihre Bankverbindung´. Das suggeriert dem Kunden, dass sein Geld abgebucht wird. Schreiben Sie darüber `Wohin dürfen wir ihr Geld überweisen?´ sind die gleichen Felder positiv aufgeladen.“

Auch die Bayrische, Nürnberger, HDI und andere Versicherungen setzen auf die positiven Effekte von Neuromarketing. Die Bindung der Kunden könne vor allem deutlich erhöht werden, wenn die Bedarfsweckung- und Erkennung geschärft würde. Das heißt vor allem Geschichte erzählen, die sich beim Kunden positiv verankern.


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