Will man den Wiedererkennungswert einer Marke stärken, muss man eine starke Markenführung verfolgen. Das Produkt nach außen zu vertreten ist dabei meist der letzte von viele Schritten, die zu einem erfolgreichen und einheitlichen Bild der Marke führen.

Versicherer: mehr Zugang zu markenspezifischen Informationen

Gerade im Dienstleistungssektor und besonders bei Versicherungen entsteht durch den Mitarbeiter, die Anlaufstelle und zentraler Kontaktpunkt für Kunden sind, das Bild vom Unternehmen. Der Mitarbeiter ist für den Gesamteindruck, der nach außen entsteht, maßgeblich verantwortlich: Er repräsentiert die Marke gegenüber dem Kunden.

Die Studie „Marken- und Versicherungswirtschaft“ hat gezeigt, dass gerade einmal 37 Prozent der Markenverantwortlichen in Versicherungen der Meinung sind, dass die Mitarbeiter wissen, wofür ihre Marke eigentlich steht. Und bei nur 54 Prozent der befragten Versicherungen, sind diese Informationen überhaupt allen Mitarbeitern zugänglich, so die AMC-News.

Dass die Mitarbeiter bei der Repräsentation der Marke eine zentrale Rolle inne haben, wüssten die meisten Versicherer schon, doch ein Mangel an internen Implementierungen führe zu einer geringen praktischen Umsetzung. Mit anderen Worten: Es wird kein Geld und kein Personal dafür aufgewendet, ein Bewusstsein für die eigene Marke zu schaffen. Bei nur 40 Prozent der Versicherungen spielt die Markenpositionierung beim Ausüben der täglichen Arbeit eine Rolle. Da wundert es kaum noch, dass sich gerade einmal 30 Prozent der Arbeitnehmer in Versicherungen mit den Inhalten der Markenpositionierung identifizieren.

Die Markenführung scheint sich also noch viel zu wenig an die eigenen Mitarbeiter zu richten. Doch wer ein Produkt nach außen vertreten will, muss auch selbst verinnerlicht haben, worum es geht.

Vertriebspartner sind auch Botschafter

Auch bei den Vertriebspartnern stellt die Markenführung eine besondere Hausforderung dar. Die Chance besteht darin, den Vertriebspartner nicht nur als Kunden zu sehen, sondern ihn für das Produkt zu begeistern und ihn somit zum Markenbotschafter zu machen.

IKEA macht´s richtig

Sehr erfolgreich zeigt der Möbelhersteller IKEA, worauf es in einem Unternehmen ankommt. Dabei herrscht nicht nur in der Öffentlichkeitsarbeit ein einheitliches Konzept. Alle Mitarbeiter müssen sich mit der Marke identifizieren können. Das Versprechen an die Kunden: Jeder soll die Möglichkeit haben, schön zu wohnen. Und an die Mitarbeiter gilt ähnlich, dass IKEA ein Arbeitgeber für die breite Masse sein will, so Elisabeth Triebert, HR-Managerin bei IKEA-Österreich. Dabei werden nicht nur die Kunden mit Du angesprochen, auch die Mitarbeiter duzen sich untereinander, ja selbst im Arbeitsvertrag wird diese Strategie konsequent gefahren.

IKEA´s Stellenanzeigen sind nicht nur mit einem Augenzwinkern geschrieben, auf der Karriereseite können potentielle Bewerber einen „Wie IKEA bis du?“-Test durchführen und gleich feststellen, wie gut sie zum Produkt IKEA passen.

Von Anfang an IKEA: Mitarbeiter in Markenentwicklung einbinden

Das Geheimnis liegt vor allem darin, Mitarbeiter sofort in Markenentwicklungsprozesse mit einzubinden. Dabei existiert auch eine markentypische Arbeitgeberkommunikation, mit der Mitarbeiter von Anfang an vertraut gemacht werden. Durch regelmäßige Schulungen und Mentoren-Programme wird diese immer fort gestärkt und ausgebaut.

Für Versicherer gilt vor allem erst einmal, nur Mitarbeiter einzustellen, die auch zum Unternehmen passen und sich klar zu machen, dass Mitarbeiter Markenbotschafter sind, die das Produkt durch ihr Verhalten erlebbar machen können.

AMC-News