Versicherung: Die richtigen Emotionen auslösen
Emotionen gelten seit dem 18. Jahrhundert als „irrational“, „dunkel“, schwer kontrollierbar, als niedere Motive sozusagen. Doch inzwischen ist unbestritten, dass sie die Hauptmotive für das Kundenverhalten sind. Der Kunde ist kein ökonomisch denkender Rationalist, kein Homo Oeconomicus, der eine rein zweckrationale Entscheidung trifft. Damit wäre er angesichts der Übersättigung der Märkte auch hoffnungslos überfordert.
Kunden entscheiden sich für das, was ihnen, aus welchen Gründen auch immer, ein „gutes Gefühl“ gibt. Gerade in der Versicherungsbranche muss das Vertrauen der Kunden gewonnen werden, und das gelingt ausschließlich über Emotionen.
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Wie wir Entscheidungen fällen 
Dass Entscheidungen stark emotional geprägt sind und nur sehr begrenzt bewusst getroffen werden, davon gehen die Vertreter des Neuromarketing aus. Von den 11 Millionen Sinneseindrücken, die unser Gehirn in jeder Sekunde verarbeiten kann, dringt nur ein verschwindend geringer Anteil, etwa 40, ins Bewusstsein vor. Emotionen fungieren dabei als Wahrnehmungsfilter. Menschen nehmen bevorzugt Dinge wahr, zu denen sie emotional eine Beziehung herstellen können. Das ist beispielsweise der Grund dafür, warum wir es zielsicher mitbekommen, wenn in einem zuvor ignorierten Umgebungsgespräch plötzlich unser eigener Name fällt.
Wenn emotional Geprägtes Vorrang hat und Emotionen nicht nur Wahrnehmungen, sondern Entscheidungen steuern, liegt der Schluss nahe, dass erfolgreiche Marken – auch Versicherungsvermittler – die richtigen Emotionen auslösen. Die emotionalen Marken sind erwartungsgemäß „starke“ Marken, die neutralen dagegen „schwach“. Die Probe aufs Exempel zeigt der Blick ins Gehirn. Mittels MRT-Tests ließ sich feststellen, welche Gehirnregionen tatsächlich aktiv sind, wenn Probanden an starke, an schwache oder an acht weitere, unbekannte Marken denken. Das Ergebnis war eindeutig: Die starken Marken aktivierten Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Die Verarbeitungsmuster bei schwachen und unbekannten Marken hingegen unterscheiden sich nicht: Aktiv sind in beiden Fällen Gehirnregionen zur Verarbeitung negativer Emotionen.
Kurz gesagt: Starke Marken lösen gute Gefühle aus, schwache oder unbekannte nicht. Wer eine starke Marke kreieren will, sollte sein Angebot daher positiv emotional aufgeladen und möglichst alle „Kontaktpunkte“ mit der Marke (Produkt, Kommunikation, Verhalten am Point of Sale) entsprechend gestalten.
Der American Way of Life
Legendär und vielfach geschildert ist in diesem Zusammenhang der Pepsi-Test: Obwohl Pepsi in Blindtests besser schmeckt als Coke, entscheiden sich Limonadentrinker für Coke, sobald sie die Marke kennen, und finden nun, diese schmecke besser. Wenn ich Coca Cola kaufe, kaufe ich eben nicht eine braune, stark gezuckerte Limonade, sondern den American Way of Life, Jugend und Coolness. Emotionen spielen eine zentrale Rolle beim Kaufverhalten. Wer das vernachlässigt, kann auf Dauer kaum erfolgreich sein. Wer es glaubwürdig und authentisch in seine Markenführung integriert, gewinnt echte Fans. Marken, die keine Emotionen auslösen, sind kaum vorstellbar. Keine Marke will für ihre Kunden nur ein beliebiges Produkt sein: Eine erfolgreiche Marke erreicht „head and heart“, erklärt Rolf Kreiner (McDonald’s).
Fazit: Emotionen
Ein Versicherungsvermittler sollte Sicherheit, Transparenz und Seriosität vermitteln. Die Auslösung positiver Emotionen ist in dieser Branche geradezu elementar. Das feste Band zwischen Kunde und Versicherungsmakler ist immer ein Band der Gefühle.
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- Kauf-Entscheidungen fallen überwiegend unbewusst und emotional. Gehirn-Scans bestätigen: Starke Marken, zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem Kunden ein „gutes Gefühl“ geben.
- Emotionales Marketing bedeutet, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen. Dies betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern alle Kontaktpunkte zum Kunden.
- Für emotionales Marketing gibt es keine Regeln. Gefragt sind Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wer es allen recht machen will, erreicht am Ende niemanden.
- Kunden kaufen Marken, die sie ernst nehmen und die ihnen einem emotionalen Mehrwert bieten.
Ein Gastartikel von Keynote-Speaker Hermann H. Wala. Der Marketingstratege berät unter anderem Gruner + Jahr, Gore & Associates, BayWa AG, Kabel Deutschland, ProSiebenSat1, Sky und Versatel. Das Thema WIR-MARKEN ist ihm ein besonderes Anliegen, das er ebenso leidenschaftlich wie praxisorientiert vertritt.
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