Jörn Paternak weiß, wie man guten Wirtschaftsjournalismus macht. Der Diplomkaufmann und Absolvent der Holtzbrinck-Journalistenschule war jahrelang als Ressortleiter bei der Financial Times Deutschland tätig, die es in den bestem Momenten verstand, Wirtschaftsthemen auf originelle und unterhaltsame Weise zu vermitteln. Doch nach einem Zwischenstopp beim Magazin „Spielraum“ wird Paternak die Seiten wechseln. Ab dem 01. September ist nicht mehr seine kritische Distanz als Journalist gefragt – sondern sein Talent für die Lobbyarbeit.

GDV plant Öffentlichkeitsoffensive gegen einseitige Berichterstattung

Jörn Paternak wird den neuen Newsroom des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) leiten, der millionenschweren Dachorganisation der deutschen Versicherungsunternehmen. Der Verband stellt seine Öffentlichkeitsarbeit derzeit komplett neu auf. Dabei ist Klotzen statt Kleckern die Devise. Das zuständige Team wird auf 26 Personen aufgestockt und organisatorisch komplett neu ausgerichtet.

Der Umbau hat Gründe, denn mit der bisherigen Öffentlichkeitsarbeit zeigt sich der Verband unzufrieden. In einem Schreiben an die Versicherungen klagen GDV-Hauptgeschäftsführer Jörg von Fürstenwerth und Kommunikations-Geschäftsführer Christoph Hardt, dass die Branche in einer einseitig verkürzten Darstellung oft ins Zwielicht gerückt werde. “Empörungsjournalismus und mediale Skandalisierung nehmen zu – und treffen unsere Branche ganz massiv“, zitiert das Onlinemagazin procontra aus dem Positionspapier des GDV.

Die Kritik ist zum Teil berechtigt. Die Schlagzeilen der Medien sind geprägt von geschädigten Verbrauchern, mutmaßlich unrentablen Produkten und Beratungsfehlern. Über Positives wird hingegen seltener berichtet: Ein erfolgreich abgeschlossener Versicherungsvertrag ist einfach keine Story wert.

Auch Versicherungsvermittler sind die Leidtragenden. Keinen anderen Beruf schätzen die Bundesbürger als weniger vertrauenswürdig ein, wie eine Umfrage des Deutschen Beamtenbundes ergab. Hier will der GDV nun gegensteuern und das Bild der Branche aufwerten.

"Gute Geschichten“ aus der Versicherungsbranche sollen verbreitet werden

Wie aber soll die Öffentlichkeitsoffensive des GDV aussehen? Laut einem internen Papier will der Verband eigene Themen setzen und „gute Geschichten“ aus der Branche aufgreifen, um sie den Medien zu präsentieren. Zum Beispiel könnten Zeitungen fertige Artikel zur Veröffentlichung angeboten werden, etwa in Form von Verbrauchertipps. Weil der Spardruck in der Medienbranche groß ist und in den Redaktionen Stellen gestrichen werden, haben derartige Strategien Erfolg.

Der neue Chef Jörn Paternak ist für diese Neuausrichtung eine Idealbesetzung. Unter Journalisten gilt der frühere Financial Times-Ressortleiter als bestens vernetzt und hat sich einen guten Ruf erarbeitet. Für die langfristige Neuausrichtung der Kommunikation wird fortan die GDV-Sprecherin Ulrike Pott verantwortlich sein. Die gelernte Volkswirtin leitete die bisherige Abteilung „Presse und Information“ seit 2008. Ein neuer Reporterpool soll die Geschichten recherchieren und entwickeln.

Mehr PR, weniger Dialog mit Journalisten?

Kritische Stimmen zur Neuausrichtung des GDV kommen von Verbraucherverbänden. Der Bund der Versicherten (BDV) interpretiert das interne Schreiben derart, dass zukünftig „Nachfragen der Journalisten und Verbraucherschützer deutlich weniger Gewicht" erhalten. Mit anderen Worten: der GDV tritt mit Kritikern nicht mehr in den Dialog, sondern macht sich seine Presse einfach selbst. „Es würde der Branche besser anstehen, die Ursachen der Skandale anzugehen, anstatt die Skandale medial übertünchen zu wollen“, kritisiert BDV-Vorstandssprecher Axel Kleinlein. Gemäß des internen Papiers wolle der GDV auch auf direkten Kontakt zu den Verbrauchern bei der Öffentlichkeitsarbeit verzichten.

Sind die Ängste berechtigt, oder interpretiert der Verbraucherverband die Pläne des GDV bewusst fatalistisch? Allgemeine Bedenken gegen den zunehmenden PR-Journalismus meldet auch die Nichtregierungsorganisation Reporter Ohne Grenzen an. Demnach bedeute die zunehmende Abhängigkeit der Redaktionen von bezahlten Inhalten sogar eine Bedrohung für die Pressefreiheit in Deutschland, vergleichbar mit Zensur.

Wohin PR-Journalismus führen kann, zeigte die Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Der mächtige Fußballweltverband FIFA produzierte die Fernsehübertragungen selbst und verbannte die Kritik der Fans an Korruption und Misswirtschaft von den Bildschirmen - entsprechende Szenen wurden einfach herausgeschnitten. Axel Kleinlein mahnt nun die Journalisten zur Vorsicht. „Auch wenn der GDV zukünftig quantitativ mit vielen Meldungen auftritt, setzen wir auf die Professionalität der Journalisten, dass stets auch andere Sichtweisen eingeholt werden“, kommentiert der Versicherungsexperte.