Anfang 2015 dürfen Krankenkassen erstmals einkommensabhängige kassenindividuelle Zusatzbeiträge erheben. Damit zeigen sich auch Leistungs- und Kostenunterschiede der einzelnen Kassen wieder deutlicher. Mit bereits 1 Millionen Mitglieder, die ihre GKV gewechselt haben, zeigt sich, dass die GKV-Reform durchaus Konsequenzen hat.

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Soziales Umfeld wesentliche Triebkraft

Was motiviert GKV-Versicherten auf ihrer Suche nach einer neuen Kasse und beim Kassenwechsel, was bewegt sie am Ende eventuell zum Verbleib bei der bisherigen Kasse? Für die Studie „Customer Journey zur Gesetzlichen Krankenversicherung befragte Heute und Morgen im Juni 2014 500 bundesdeutsche GKV-Versicherte im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die sich in den letzten 12 Monaten aktiv zu einem Kassenwechsel informiert oder tatsächlich gewechselt haben.

Häufigste Auslöser für eine intensive Beschäftigung der GKV-Versicherten mit einem Krankenkassenwechsel und der Suche nach einer neuen Kasse sind persönliche Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis. Ebenso relevant sind attraktive Leistungen anderer Kassen, die die eigene Kasse so nicht bietet. Bonuszahlungen bzw. Möglichkeiten zur Kostenersparnis wecken gleichsam die Wechselbereitschaft. Weitere wichtige Auslöser sind Leistungskürzungen der eigenen Krankenkasse im Bereich freiwilliger Zusatzleistungen sowie größere Unzufriedenheit mit dem Kundenservice der eigenen Kasse. Das Internet bzw. Vergleichsportale spielen als initiale Impulsgeber hingegen keine wesentliche Rolle.

Gut 40 Prozent der Wechselgeneigten sind Mitglieder einer Ersatzkasse.© Heute und Morgen

Ein Drittel lässt sich über Bonuszahlungen locken

Generell können 14 Prozent der GKV-Mitglieder im Alterssegment 18-65 Jahre (ca. 6,3 Mio.) als wechselaffin gelten (Repräsentativstudie von Heute und Morgen, August 2013). Die größte Wechselaffinität zeigen jüngere Versicherte unter 30 Jahren. Hier gibt jeder dritte Wechselbereite an, seine Kasse in jedem Fall wechseln zu wollen.

Der Wechselentschluss steht schon recht frühzeitig fest. 15 Prozent der GKV-Versicherten, die sich intensiver mit der GKV auseinandersetzen, starten ihre Suche nach einer neuen Kasse mit dem ausdrücklichen Ziel, ihre bisherige Kasse wechseln zu wollen. Zwei Drittel davon setzen den Wechsel im Anschluss auch in die Tat um.

Konkrete Leistungen oder Optionen, die die eigene Kasse nicht bietet, waren meist wechselentscheidend. Jeder dritte Wechsler ließ sich zudem von einer Wechselprämie locken. Wer nicht wechselte, konnte keine klaren Vorteile bei anderen Kassen erkennen oder hat sich aufgrund der intensiven Beschäftigung vom Leistungsangebot der eigenen Kasse „zurückgewinnen“ lassen. In zeitlicher Perspektive variiert die Dauer der Entscheidungsphase bei den Versicherten stark und erstreckt sich von einigen Tagen bis hin zu vielen Wochen und auch Monaten.

Internet ist Informationsquelle Nummer 1

Drei Viertel der Wechselbereiten (76 Prozent) nutzen das Internet zur Information, allen voran die Anbieterhomepages (57 Prozent), aber auch Vergleichsportale (27 Prozent) oder allgemeine Informationsseiten zur GKV (24 Prozent). Wird die Suchaktivität im Internet im Vor- und Nachfeld jedoch nicht von persönlichen Gesprächen im sozialen Umfeld oder mit Beratern begleitet, verläuft die Suche oft im Sande bzw. wird abgebrochen.

Wer seine Suche auf Homepages einzelner Kassen startet, setzt sie häufig online fort, noch häufiger aber wurden danach zunächst Freunde oder Verwandte um Rat gebeten.© Heute und Morgen

Denn zweitwichtigste Anlaufstelle für Informationen zur GKV sind Freunde und Verwandte (26 Prozent). Die späteren Wechsler holen während der Informationsphase noch häufiger Rat im nahen sozialen Umfeld ein (32 Prozent). Die Informationssuche mittels Internetquellen wird im Ganzen weniger hilfreich beurteilt als persönliche Beratungen oder Gespräche mit Freunden.

Mitgliederbindung über alle relevanten Kontaktpunkte stärken

„Prägnante Herausarbeitung und Kommunikation von USP ́s gegenüber dem Wettbewerb, aktives Bindungsmanagement, Stärkung des Empfehlungsmarketings und nicht zuletzt auch Markenpflege stellen wichtige Strategiesäulen im GKV-Markt dar“, sagt Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen. „Alle relevanten Kontaktpunkte sollten genutzt werden, um bestehende Mitgliederbindungen zu stärken und potenzielle Neukunden zu gewinnen.“

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Heute und Morgen-Projektleiterin Antje Kaiser ergänzt: „Gerade bei 'komplexen' Versicherungen sollte die Bedeutung persönlicher Kontaktpunkte und der Einfluss des nahen sozialen Umfelds nicht unterschätzt werden. Das Internet, das als Informationsquelle zwar eine herausragende Stellung besitzt, wird im Ganzen hingegen eher überschätzt und sollte in seiner Rolle differenzierter betrachtet werden. Initiale und unmittelbar entscheidungswirksame Impulse kommen bei der GKV aus diesem Medium eher selten.“