Wie Makler den Servicewettbewerb um Kunden betriebswirtschaftlich sinnvoll führen

Ein Gastbeitrag von Volker Britt, Geschäftsführer der HonorarKonzept GmbH

Im Kampf um die Kunden setzen viele Makler auf die Qualitäts- / Serviceführerschaft. Der Kunde soll sich nirgendwo anders besser beraten und betreut fühlen als bei mir. Da viele Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen, müssen die eigenen Serviceversprechen immer weiter ausgebaut werden, um „den besten Service zu bieten“. Allerdings decken die aus der Beratung und Vermittlung resultierenden Abschluss- und insbesondere Bestandsprovisionen nicht mehr ausreichend die Kosten der zusätzlichen Serviceleistungen.

Die Schere zwischen der im Sinne der Serviceführerschaft anfallenden Aufwendungen und den aus im originären Maklergeschäft generierten Einnahmen muss aufgrund der derzeitigen Wettbewerbsintensität und den vermutlich weiter sinkenden Provisionshöhen weiter auseinandergehen. Eine Spirale ohne Ende? Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es?

Service reduzieren?

Entweder reduziert der Makler den Service oder erhöht die Einnahmen durch die Einführung einer Servicepauschale. Obwohl unserer Erfahrung nach die Einführung einer Servicevergütung die für den langfristigen Unternehmenserfolg bessere Alternative ist, entscheiden sich viele Makler dagegen. Warum eigentlich?

Vermutlich weil sie glauben, dass ihre Kunden nicht bereit sind, die Servicepauschale zu zahlen. Des Weiteren, weil sie ihren Umsatz nicht mit mehrwertsteuerpflichtigen Einnahmen mischen wollen.
Beide Vorbehalte sind unserer Erkenntnis nach unbegründet. Für einen erstklassigen Service sind viele Kunden bereit, auch entsprechend zu zahlen. Und zusätzliche Einnahmen, die mit Mehrwertsteuer behaftet sind, sind in Zusammenarbeit mit dem Steuerberater leicht zu händeln.

Dienstleistungen müssen spürbaren Nutzen für den Kunden bieten

Bei der Ausarbeitung der entsprechenden Honorar-Servicepauschalen ist wichtig, dass die Dienstleistungen einen spürbaren Nutzen für den Kunden bieten und den formalen Anforderungen des Maklerstandes entsprechen. Ein spürbarer Nutzen kann beispielsweise in „garantierten Reaktionszeiten“ oder in dem „a jour geführten Versicherungsordner“ liegen. Aus diesen Beispielen wird deutlich, dass der Service als Nebenleistung für die Hauptleistung des Maklers im Sinne von Beratung und Vermittlung erbracht wird. Daraus folgt, dass das Servicekonzept nicht darauf ausgelegt sein kann, kostenpflichtige Beratungsleistungen ohne Vermittlung zu erbringen oder Leistungen im Tätigkeitsfeld freier Berufe (z.B. Steuerberater / Erstellung der Steuererklärung) anzubieten.

Und jetzt zur Umsatzsteuer. Grundsätzlich stellt die selbstständige Tätigkeit eines Versicherungsvermittlers ein umsatzsteuerpflichtiges Unternehmen dar. Aber nicht alle Einnahmen unterliegen der Umsatzsteuerpflicht. Die entsprechenden Umsatzsteuerbefreiungen ergeben sich aus den § 4 Nr. 8a, 8e, 8f und Nr. 11 UStG. Erfolgsunabhängige Beratungsleistungen und unsere hier im Focus stehenden Serviceleistungen sind mit dem Steuersatz von 19% umsatzsteuerpflichtig.

Umsatzsteuerliche Folgen treten dann ein, wenn auch Umsatzsteuer erhoben wird. Entsprechend entsteht beim Einsatz von Servicepauschalen definitiv eine Umsatzsteuerpflicht. Wie dieser nachzukommen ist, ergibt sich aus der Höhe der umsatzsteuerpflichtigen Einnahmen. Beispielsweise kann die Umsatzsteuerpflicht durch die sogenannte Kleinunternehmerregelung gemäß §19 UStG aufgehoben werden, wenn die entsprechenden Einnahmen aus Servicepauschalen (andere umsatzsteuerpflichtige Einnahmen liegen nicht vor) im vergangenem Kalenderjahr 17.500.- € (incl. Steuer) und im laufenden Kalenderjahr voraussichtlich nicht mehr als 50.000.- € (incl. Steuer) betragen wird. Wie mit der Umsatzsteuer am besten zu verfahren ist, sollte der Makler mit seinem Steuerberater besprechen.

Wirtschaftlich tragen die Endkunden die Umsatzsteuer. Der zusätzliche Aufwand des Maklers beim Nachkommen einer evtl. Umsatzsteuerpflicht (Zeit / Kosten Steuerberater) ist deutlich geringer als die neu dazu kommenden Einnahmen. Wenn der Makler auch weiterhin den Wettbewerb über die Servicequalität führen will, kommt er meiner Meinung nach um die Einführung von entsprechenden Servicepauschalen nicht herum. Und evtl. ist der Einstieg in eine im weitestenden Sinne „Honorarberatung“ der erste Schritt zur Erschließung weiterer Einnahmequellen im engeren Begriff der „Honorarberatung“.