Gerade zum Jahresende versuchen viele Haushalte, ihre Ausgaben zu kürzen. Dabei stehen oftmals die monatlichen Beiträge für Versicherungen auf dem Prüfstand. Für Versicherungsunternehmen besteht die Möglichkeit, die Kündigungswahrscheinlichkeit von Kunden frühzeitig zu erkennen und so einer möglichen Kündigung entgegenzuwirken. Wie das funktioniert? Sogenannte Kündigerpräventionsanalysen entwickeln auf Basis der versicherungseigenen Adressdaten sowie externer mikrogeografischer Daten ein komplexes Kündigerprofil. Anhand dieses Profils können abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig im eigenen Kundenbestand erkannt und gezielt umworben werden.

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Kündiger erkennen

Zur Ermittlung eines trennscharfen Kündigerprofils werden die Adressen der Kündiger aus der Vergangenheit mit soziodemografischen Informationen wie Altersstruktur, Kaufkraft und Umzugsverhalten sowie Konsum-, Struktur- und regionalen Daten angereichert. Diese Daten sind in mikrogeografischen Informationssystemen wie beispielsweise microdialog von Deutsche Post Direkt enthalten. Mikrogeografie beruht auf dem Gedanken „Gleich und gleich gesellt sich gern“. Nach diesem Prinzip lassen sich Haushalte zu so genannten Mikrozellen zusammenfassen. Dabei wird von der Überlegung ausgegangen, dass Menschen mit ähnlichem Einkommen, Wertekanon und sozialem Status in räumlicher Nähe zueinander leben. Im Anschluss an die Adressanreicherung werden die Merkmale analysiert und mit unternehmens- oder bundesweiten Referenzdaten verglichen. Merkmale, die sich im Rahmen der Analyse als besonders trennscharf erweisen, werden in einer sogenannten Score-Karte festgehalten. Aus der Score-Karte lässt sich ein klares Kündigerprofil ableiten, das die wichtigsten Merkmale kündigungsgefährdeter Versicherungsnehmer beschreibt, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Wohnumfeld, Umzugsverhalten und Nutzung weiterer Versicherungsangebote. Auf Grundlage der Score-Karte werden die Versicherten in Segmente mit unterschiedlich hoher Kündigungswahrscheinlichkeit eingeteilt. Je höher die Score-Punkte des Versicherten, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung.

Kundenpotenziale sichern

Mit den Analyseergebnissen können Versicherungen potenzielle Kündiger unter ihren Kunden identifizieren, indem sie den Kundenbestand auf Personen durchsuchen, die dem Kündigerprofil entsprechen und damit als abwanderungsgefährdet gelten. Sind kündigungsgefährdete Gruppen erst einmal erkannt, können sie mit gezielten Marketingmaßnahmen umworben und damit der Kundenlebenszyklus verlängert werden.

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Oliver Reinke ist seit Juli 2009 Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam mit Herbert Otto das operative Geschäft des auf Adressmanagement spezialisierten Tochterunternehmens der Deutschen Post.Deutsche Post DirektAutor: Oliver Reinke, Geschäftsführer Deutsche Post Direkt GmbH