Die Allianz hat ein neues prominentes Werbegesicht gefunden: oder besser gesagt ein junggebliebenes Gesicht. Ab März soll der Schauspieler, Kabarettist und Komiker Dieter Hallervorden für die Produkte der Münchener werben. Das berichten übereinstimmend mehrere Medien. Der 83jährige solle als „Pflegebotschafter“ des Versicherers in Erscheinung treten und speziell den Absatz für den Pflegetagegeld-Tarif „Pflegetagegeld Best“ ankurbeln.

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Keine schlechte Wahl, spielte doch Hallervorden sehr erfolgreich einen an Alzheimer erkrankten Großvater in Til Schweigers Roadmovie "Honig im Kopf". In Deutschland lockte der Film immerhin 7 Millionen Zuschauer in die Kinos: Kein anderer deutscher Film war 2015 so ein Kassenschlager. Auch Hallervordens vorherige Hauptrolle im Film "Sein letztes Rennen" griff die Pflegethematik auf. Darin spielte der Schauspieler einen ehemaligen Marathon-Olympiasieger, der von seinen Angehörigen ins Altenheim abgeschoben wurde, aber nun wieder für die Teilnahme an einen Berliner Stadtlauf trainiert, um der Tristesse in der Pflegeeinrichtung zu entgehen.

Einmonatige Kampagne bei BILD und Schwesterblättern

Doch Dieter Hallervorden und Allianz sind nicht die einzigen Marketing-Partner. Auch die größte deutsche Boulevardzeitung ist mit im Boot. So soll Hallervorden exklusiv für vier Wochen in den Print- und Onlinemedien der „Bild“-Gruppe werben. Dort wird der Allianz-Tarif in einer groß angelegten Kampagne als „Volks.Pflegevorsorge“ angepriesen.

Nach Informationen von „Fonds professionell“ will die Allianz allein durch die Printwerbung 118 Millionen Kontakte zu potentiellen Kunden erzeugen. Weitere 74 Millionen „Touchpoints“ verspreche sich der Versicherer durch Sonderseiten und Bannerwerbung auf bild.de. Das Magazin beruft sich auf ein Schreiben, das der Versicherer an Vertreter und Makler ausgesendet hat und in dem diese Zahlen genannt werden. Darin heißt es an die Vermittler adressiert: „Sprechen Sie Ihre Kunden jetzt an!“.

Neu ist diese Art der Kampagne nicht. Bereits seit dem September 2002 wirbt die „Bild“ mit sogenannten Volks-Produkten und prominenten Werbeträgern, den Anfang machte ein „Volks-PC“. Wie das Werbe-Fachblatt „W&V“ berichtet, eine Erfolgsgeschichte. Bis zum Sommer 2018 hätten mehr als 80 Werbepartner die Kampagnen des Boulevardblattes genutzt, darunter Media Markt, die Deutsche Bank und mehrfach auch bereits die Allianz. Dabei hätten die Werbeanzeigen die stolze Zahl von 39,4 Milliarden Gesamtkontakten erreicht, pro Aktion im Schnitt 200 Millionen Kunden. Vermarkter des crossmedialen Verkaufsmodells ist die Axel Springer Media Impact (ASMI).

"Volks"-Empfehlungen auch umstritten

In Zeiten schwindender Werbegelder ist solch ein Kampagnen-Modell für "Bild" und den Springer Verlag ein Glücksgriff. Aber es gibt auch Kritik an dieser Art der Vermarktung. So bemängelte etwa die Medien-Webseite bildblog.de wiederholt, dass die Volks-Produkte als unabhängige Empfehlung der „Bild“-Redaktion missverstanden werden können. Zwar sind die Anzeigen in der Regel als solche gekennzeichnet. Doch durch die Art der Bewerbung werde suggeriert, dass es sich um besonders hochwertige und preiswerte Produkte handle. Hier sei daran erinnert, dass die Medien redaktionellen Kontext und Werbung strikt trennen müssen.

Auch bei der Kampagne mit Dieter Hallervorden muss man mitunter schon genau hinschauen, um erkennen zu können, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt. So ist auf bild.de zum Beispiel aktuell ein „Interview mit Dieter Hallervorden“ veröffentlicht. Auch wenn darüber „Anzeige“ steht, ist es nicht sofort als solche zu erkennen: dazu trägt auch bei, dass es in der „Bild“-Rubrik „Ratgeber“ eingeordnet wurde. Hallervorden antwortet darin auf Fragen wie: "Sollten also die Menschen in Deutschland am besten schon morgen zum nächsten Allianz-Vermittler gehen und eine Pflegezusatzversicherung abschließen?“. Seine Antwort ist eher ausweichend: „Auf jeden Fall das Problem nicht vor sich herschieben…“.

Darüber hinaus verweisen mehrere scheinbare Ratgeber-Artikel direkt auf das Pflegeprodukt der Allianz. Dass es sich um Werbung handelt, erfahren die Leser oft erst, wenn sie den Artikel anklicken: dann steht "Anzeige" darüber. Die Überschriften und Teaser-Texte scheinen jedoch auf einen neutralen Sach-Artikel hinzudeuten. Die Advertorials tragen Titel wie: "Pflege - Warum private Vorsorge wichtig ist" oder "Ratgeber Pflegefall - Sind Sie vorbereitet?".

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Immerhin hat Hallervorden seinen Humor nicht verloren. Auf die Frage im Anzeige-Interview, wie es gewesen sei den 80. Geburtstag zu feiern, antwortet er: "Eigentlich ganz schön. Ich habe mir gedacht, Gott sei Dank, die Hälfte habe ich schon geschafft." Der rüstige Nichtrentner im Unruhestand leitet in Berlin aktuell zwei Theater und tritt noch als Kabarettist und Moderator auf.