„Ihre unzufriedensten Kunden sind Ihre beste Lernquelle“ – was bereits der erfolgreiche US-Unternehmer Bill Gates erkannte, belegen auch aktuelle Studien für das Versicherungswesen. Demnach verhalten sich zufriedene Kunden nach Einschätzung der Marktforscher von YouGov nicht nur länger loyal gegenüber ihrer Krankenkasse, sondern sie empfehlen auch in persönlichen Gesprächen deutlich eher ihren Angehörigen und Freunden den Wechsel zu ihrer Krankenkasse – und wirken darin vertrauenswürdiger als klassische Werbung. Damit zahlt sich ein kundennaher Service für Krankenkassen in doppelter Hinsicht aus. Aber wie können Versicherungen diese Leistung für ihre Kunden konkret umsetzen?

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Welche Faktoren die Kundenloyalität maßgeblich prägen, untersuchten Experten der Unternehmensberatung Bain & Company. Dabei zeigte sich, dass alle Befragten die Kontaktaufnahme und die Kommunikation mit ihrer Krankenkasse als zentrale Grundlage für die Bindung zu ihrer Krankenkasse ansehen. Für den Großteil der Befragten (95 Prozent) stellen zudem Innovationen und digitale Services unverzichtbare Grundlagen für ihre Loyalität dar.

Digitalisierung im Kundenservice

Susanne Unterhuber leitet den seit 2008 eingerichteten Stabsbereich Qualitätsmanagement bei der SBK, den sie konzeptionell und organisatorisch aufgebaut hat. Bildquelle: SBKUm für Kunden langfristig attraktiv zu sein und ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Versicherungen also mit aktuellen Entwicklungen Schritt halten. Damit gemeint ist einerseits, dass sie ihren Kunden moderne Services zur Verfügung stellen, die eine unkomplizierte Kontaktaufnahme rund um die Uhr ermöglichen. Einige Krankenkassen setzen vor diesem Hintergrund schon jetzt auf kostenlose Service-Apps, mit denen ihre Versicherten schnell und ohne anfallende Portokosten Dokumente von ihrem Smartphone aus versenden können. So ermöglichen wir unseren Kunden beispielsweise über die App „Dokument Direkt“, ihre abfotografierten Krankmeldungen oder Studienbescheinigungen von unterwegs über eine gesicherte Verbindung an uns zu schicken.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung können Krankenkassen andererseits aber auch dazu nutzen, um ihr eigenes Qualitätsmanagement weiterzuentwickeln. Denn auf diese Weise können sie Rückmeldungen der Versicherten systematisch einholen und auswerten. Ausgehend davon lassen sich im nächsten Schritt Services und Produkte entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Versicherten zugeschnitten sind.

Qualitätsmanagement am Beispiel der SBK

Bei der SBK war es schließlich das Kundenfeedback, das den Anstoß für die Entwicklung der App „Dokument Direkt“ gegeben hat. Die eingehenden Rückmeldungen haben wir in unserem Stabsbereich Qualitätsmanagement gesammelt. In diesem Bereich reagieren wir nicht nur auf Kundenmeinungen, sondern wir fordern durch eigene Befragungen aktiv Feedback ein, um daraus zu lernen. So führen wir Befragungen durch, um zu erfahren, wie zufrieden Neukunden mit dem Wechsel zur SBK waren, welche Eindrücke sie in den ersten Wochen von der SBK gewonnen haben, wie Bestandskunden den persönlichen Kontakt mit uns bewerten und aus welchen Gründen ehemalige Kunden zu einer anderen Krankenkasse gewechselt sind.

2017 nahmen an unserer Befragung 44.268 Kunden teil und wir haben aus den gewonnenen Erkenntnissen und Vorschlägen insgesamt 440 Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung und -sicherung abgeleitet. Außerdem fassen wir wöchentlich das Kundenfeedback zusammen und gewinnen daraus konkrete Erkenntnisse, die sowohl die Gesamtorganisation als auch die Kundenberatung vor Ort betreffen. Dies bewirkt letztlich, dass die Kundenorientierung noch mehr Eingang in unsere Unternehmenskultur findet und Mitarbeiter sie noch stärker in ihrem Arbeitsalltag umsetzen.

Die Möglichkeiten des Qualitätsmanagements im Versicherungswesen nutzen

Das Beispiel der Service-App zeigt, dass Kundenfeedback das Potenzial besitzt, Veränderungen voranzutreiben und gerade im Versicherungswesen Innovationen hervorzubringen. Die wichtigste Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass sich Versicherungen für die Ideen und die Wünsche ihrer Kunden öffnen, Anregungen ernst nehmen und den Bedürfnissen Gehör schenken. Auf diese Weise verhilft ein modern ausgerichtetes Qualitätsmanagement Krankenkassen nicht nur dazu, Kunden dauerhaft zu binden und den eigenen Erfolg zu steigern. Langfristig bildet es auch die Grundlage, um sich von eingefahrenen Schienen zu lösen und neue Ideen für eigene Dienstleistungen zu entwickeln.