Die Welt ist miteinander vernetzt. Das vereinfacht nicht nur das Pflegen privater Kontakte, auch Unternehmen nutzen die Social Networks für sich. Facebook verzeichnet derzeit rund eine Milliarde registrierte Nutzer weltweit und auch Twitter, Xing, YouTube und Co. sind gut besucht. Inzwischen wählen Konsumenten parallel über verschiedene Kanäle aus einer Vielzahl von Angeboten. Unternehmen wollen dies gezielt nutzen und dem Kunden auch einen Auftritt auf Social Networks bieten. Was es für Unternehmen bezüglich der Werbung und Kommunikation über Social Networks zu beachten gilt, weiß Rechtsanwalt und Externer Datenschutzbeauftragter Dr. Karsten Kinast von der Kanzlei Kinast und Partner in Köln.

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Pflichten nach dem Telemediengesetz

Zunächst gelten für Unternehmensprofile Pflichten nach dem Telemediengesetz. Dieses verlangt im Falle der Verwertung personenbezogener Daten auf facebook und Co. eine Datenschutzerklärung. Des Weiteren sollten Twitter-Profile sowie andere Profile in Social Networks durch Links vom Internetauftritt verifizierbar gemacht werden, um Nachahmungen zu vermeiden. Die Internetauftritte der Unternehmen gelten als geschäftsmäßig, weshalb ihnen ein Impressum abverlangt wird. Ein Impressum besitzt die Funktion einer schnellen unmittelbaren Kontaktaufnahme. Es muss deshalb dauerhaft platziert werden und an einer Stelle zu finden sein, wo der durchschnittliche Nutzer das Impressum erwartet. Dieses sollte dann mit maximal zwei Klicks von jeder Seite des Angebots aus erreichbar sein. Ob App, Webseite oder mobiles Abrufen, die Daten zum Impressum müssen auf jeder Profilansicht gleichermaßen sichtbar sein. Technische Probleme bei zum Beispiel Apps befreien nicht von den Pflichten. Häufige Lösungen finden sich in der Platzierung eines Links zum Impressum (z.B. im Info-Text einer Seite).

Advertising makes the world go around

Die Werbung ist eines der wichtigsten Marketing-Instrumente, mit dem Ziel die Kunden zu erreichen. Unternehmen wollen demnach auch die Auftritte im Netz für Werbezwecke nutzen. Für das Unternehmen und dessen Produkte darf auf den Unternehmensprofilseiten geworben werden, die verschiedenen sozialen Netzwerke haben dazu jedoch zum Teil unterschiedliche Vorgaben. Deshalb keineswegs für das Unternehmen werben, ohne vorher die Informationen zu den jeweiligen Vorgaben zu recherchieren. Werbung ohne Verwendung personenbezogener Daten unterfällt jedoch generell nicht der Datenschutz-Grundverordnung. Bei Gewinnspielen ist Vorsicht geboten, da diese einem Einwilligungsvorbehalt unterliegen.

Direktmarketing kaum möglich

Die direkte Kommunikation zu Werbezwecken auf den Profilen der Social Networks ist nur zulässig, wenn der Betroffene zuvor über die Art und Weise der Werbung aufgeklärt wurde und dessen Einwilligung diesbezüglich vorliegt. Die Gesetzgebung verlangt des Weiteren eine Belehrung darüber, dass die Einwilligung jederzeit durch einen Widerruf rückgängig gemacht werden kann. Auf facebook ist eine direkte Ansprache der Kunden gar nicht möglich, die Anwendung Nachrichten zu verfassen, bleibt privaten Profilen vorbehalten. Direktmarketing für Unternehmen über reguläre Privatprofile ist jedoch unzulässig und kann eine Sperrung zur Folge haben.

Aktive Ansprache ist nur mit werbefreiem Inhalt möglich. Allerdings ist eine Antwort auf facebook unzulässig, wenn der Kunde sich zuvor per E-Mail an das Unternehmen gewandt hat. Das soziale Netzwerk darf außerdem nicht der Anreicherung von Kundenprofilen dienen. Selbst eine Erhebung ob ein Fan auch ein Kunde ist, benötigt vorher eine Einwilligung.

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Ein Unternehmen darf dem Kunden nur bei Informationen zu Produkten und Dienstleistungen Ansprechmöglichkeiten bieten. Informationen zu Kundenservice und Vertragsabwicklungen sind nur möglich, wenn der Kunde bereits vor seiner Anfrage darüber aufgeklärt und informiert wurde, dass es nicht im alleinigen Verantwortungsbereich des Vertragsunternehmens liegt, ob die im Rahmen der Anfrage eingegebenen personenbezogenen Daten endgültig gelöscht werden können oder keinem Fremdzugriff unterliegen. Außerdem muss das Unternehmen hierfür den Archivierungs- und Löschfristen nachkommen, einer Überwachungspflicht für den Posteingang nachgehen, der den Kunden gewidmet ist und die Zugänge zum Social Network auf der Unternehmensseite durch Passwörter oder ähnliches technisch absichern.
Wichtig ist auch die Regelung, in welchem Umfang die private Nutzung von Social Media in der Dienstzeit gestattet wird. Dies kann in Social Media Guidelines erfolgen.