Hintergrund: Für viele Verbraucher sind Finanzprodukte nur schwer vergleichbar. Ob Altersvorsorge, Geldanlage, Versicherung oder Baufinanzierung – häufig steht deshalb nicht allein das Produkt im Mittelpunkt der Entscheidung, sondern auch der Anbieter, der die Beratung übernimmt. Finanzvertriebe leben daher in besonderem Maße von ihrer Reputation, ihrer Bekanntheit und der Wahrnehmung ihrer Beratungsleistung.

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Zugleich gehören Finanzvertriebe seit Jahrzehnten zu den am intensivsten diskutierten Akteuren der Finanzbranche. Insbesondere große Strukturvertriebe werden regelmäßig kontrovers bewertet. Befürworter verweisen auf ihre Reichweite und ihre Bedeutung für die Verbreitung von Vorsorge- und Finanzwissen, Kritiker hinterfragen Vergütungsmodelle, Vertriebsanreize oder die Unabhängigkeit der Beratung. Die öffentliche Wahrnehmung der Branche ist daher oft von starken Meinungen geprägt.

Vor diesem Hintergrund haben ServiceValue und die WirtschaftsWoche untersucht, welche Unternehmen Verbraucher bevorzugen würden, wenn sie frei zwischen verschiedenen Anbietern wählen könnten. Die Ergebnisse liefern damit einen Einblick in die Reputation und Attraktivität der Finanzvertriebe aus Sicht der Verbraucher. Versicherungsbote stellt die Anbieter mit der höchsten Reputation aus Sicht der Studie vor.

Was wurde untersucht?

Die Auswertung ist Teil der Studienreihe „Kundenfavoriten“, die ServiceValue gemeinsam mit der WirtschaftsWoche branchenübergreifend durchführt. Für die aktuelle Untersuchung wurden insgesamt 2.197 Unternehmen und Anbieter aus 118 Branchen und Kategorien bewertet. In die Gesamtstudie flossen 292.694 Verbraucherurteile ein. Die Befragung erfolgte zwischen Anfang März und Ende April 2026 über ein externes Online-Panel.

Die hier betrachteten Finanzvertriebe bilden dabei eine von zahlreichen untersuchten Branchen. Für die aktuelle Untersuchung wurden Verbraucher gefragt:

„Welche der folgenden Anbieter würden Sie bevorzugen, wenn Sie entsprechende Leistungen beziehungsweise Produkte in Anspruch nehmen wollten? Bitte entscheiden Sie, als hätten Sie freie Wahl, ganz gleich, ob Sie bereits Kunde sind, werden oder auch nicht werden könnten.“

Zur Beantwortung stand den Teilnehmern eine vierstufige Skala zur Verfügung:

  • würde ich allen anderen gegenüber bevorzugen (1);
  • würde ich den meisten gegenüber bevorzugen (2);
  • würde ich nur wenigen gegenüber bevorzugen (3);
  • würde ich keinem gegenüber bevorzugen (4).

Wie wurde bewertet?

Aus allen abgegebenen Bewertungen wurde für jedes Unternehmen ein ungewichteter Mittelwert berechnet. Je niedriger dieser Wert ausfällt, desto häufiger wurde ein Anbieter von den Befragten bevorzugt. Auf dieser Grundlage wurden die Unternehmen innerhalb ihrer Branche gerankt.

Unternehmen, deren Ergebnis besser ausfiel als der Durchschnitt ihrer Branche, erhielten die Auszeichnung „Hohe Empfehlung“. Lag der Wert zusätzlich über dem Durchschnitt dieser bereits überdurchschnittlich bewerteten Gruppe, wurde das Prädikat „Sehr hohe Empfehlung“ vergeben. Das jeweils bestplatzierte Unternehmen einer Branche erhielt die Auszeichnung „Höchste Empfehlung“.

Was die Studie zeigen kann – und was nicht

Die Ergebnisse liefern einen interessanten Einblick in die öffentliche Wahrnehmung von Finanzvertrieben. Sie zeigen, welchen Anbietern Verbraucher bei freier Wahl besonders häufig den Vorzug geben würden. Damit bildet die Untersuchung Faktoren wie Bekanntheit, Markenstärke, Reputation und die allgemeine Attraktivität eines Unternehmens aus Sicht der Verbraucher ab.

Gerade bei Finanzvertrieben ist dies von besonderem Interesse. Die Branche lebt in hohem Maße von persönlicher Beratung und langfristigen Kundenbeziehungen. Zugleich werden Finanzvertriebe seit Jahrzehnten intensiv diskutiert. Insbesondere große Strukturvertriebe stehen regelmäßig im Mittelpunkt von Debatten über Vergütungsmodelle, Vertriebsanreize oder die Unabhängigkeit der Beratung. Die Studie zeigt daher auch, wie diese Unternehmen unabhängig von solchen Diskussionen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Gleichzeitig sind die Grenzen der Untersuchung zu beachten. Die Studie misst weder die tatsächliche Qualität einer Beratung noch die fachliche Kompetenz einzelner Berater. Auch Aussagen über die Qualität von Produkten, die Höhe von Kosten oder die langfristige Eignung empfohlener Lösungen lassen sich daraus nicht ableiten.

Hinzu kommt, dass die untersuchten Unternehmen teilweise sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgen. Im Teilnehmerfeld finden sich klassische Strukturvertriebe, Maklerorganisationen, Mehrfachagenten, Finanzberatungsunternehmen und breit aufgestellte Finanzdienstleistungsgruppen. Die Studie bewertet diese Unternehmen nicht nach ihrem rechtlichen Status oder ihrer Vertriebsorganisation, sondern ausschließlich danach, wie attraktiv sie aus Sicht der Verbraucher erscheinen.

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Die Untersuchung zeigt somit vor allem, welche Finanzvertriebe aktuell über eine besonders starke Reputation und hohe Präferenzwerte verfügen. Sie ersetzt jedoch keine fachliche Analyse der Beratungsqualität, des Produktangebots oder des jeweiligen Geschäftsmodells. Weitere Ergebnisse sowie ein Studiensteckbrief sind auf der ServiceValue-Webseite verfügbar.