Wer alle ansprechen will, erreicht Niemanden: Warum Zielgruppenkommunikation der Schlüssel zum Beratungserfolg ist

Wer redet, will gehört werden. Doch in der heutigen Kommunikationswelt reicht das längst nicht mehr. Es genügt nicht, laut zu sprechen – es kommt darauf an, wie und zu wem man spricht. Genau hier liegt die Herausforderung für Versicherungs- und Finanzvermittler: Zielgruppenkommunikation ist kein Bonus, sondern Grundbedingung erfolgreicher Beratung und Positionierung.

Frank RottenbacherFrank Rottenbacher ist Vorstand bei GOING PUBLIC! Neben seiner Tätigkeit für den Bildungsdienstleister ist der gelernte Bankkaufmann und Fachwirt für Finanzberatung seit 2004 Mitglied im Vorstand des Bundesverband Finanzdienstleistung AfW und ist dort für die politische Arbeit zuständig.GOING PUBLIC!

Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe – und schon gar nicht Stakeholder

Der Begriff „Zielgruppe“ wird im Vertrieb oft inflationär gebraucht. Doch gerade in der Praxis lohnt es sich, präzise zu differenzieren: Eine Zielgruppe ist mehr als eine demografische Kategorie. Sie ist eine kommunikative Einheit, deren Mitglieder sich durch Gemeinsamkeiten auszeichnen – im Denken, in den Bedürfnissen, in der Art, wie sie angesprochen werden wollen.

Stakeholder wiederum sind alle Gruppen, die von der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens betroffen sind oder diese beeinflussen können. Nicht jede Zielgruppe ist automatisch ein Stakeholder – und umgekehrt. Wer etwa eine Schulklasse ins Unternehmen einlädt, kommuniziert mit einer Zielgruppe, die (noch) kein Stakeholder ist. Das hat konkrete Konsequenzen für Sprache, Inhalte und Kanäle.

Kommunikation muss gezielt wirken – nicht überall gleich

Die Zeiten des Gießkannenmarketings sind vorbei. Kunden erwarten heute eine individuelle Ansprache – sei es als Geschäftspartner, Auszubildende oder Endkundinnen und Endkunden. Daraus ergibt sich: Es gibt nicht die Zielgruppe. Es gibt viele – und jede erfordert eine spezifische Tonalität, andere Inhalte, manchmal sogar ganz andere Kanäle.

Ein praktisches Beispiel: Wer Jugendlichen eine Ausbildung schmackhaft machen will, sollte weder mit Standardbroschüren noch mit altbackenen PowerPoint-Folien arbeiten. Was stattdessen wirkt? Authentische Einblicke, persönliche Geschichten und starke visuelle Reize – etwa durch Testimonials junger Kolleginnen und Kollegen, Selfie-Möglichkeiten oder kurze Social-Media-Clips.

Zielgruppenanalyse: KYC gilt nicht nur für Finanzprodukte

„Know your customer“ – im Compliance-Kontext längst ein Muss, in der Kommunikation oft noch ein Nice-to-have. Dabei beginnt jede gute Ansprache mit Fragen: Was treibt meine Zielgruppe an? Welche Werte, Wünsche und Sorgen hat sie? Wie konsumiert sie Informationen? Wer diese Fragen ignoriert, läuft Gefahr, am Gegenüber vorbeizureden – mit entsprechend ernüchternder Wirkung.

Eine gut gemachte Zielgruppenanalyse ist keine Kür, sondern die Basis jeder erfolgreichen Kommunikation – und damit auch jeder erfolgreichen Kundenbeziehung. Gerade junge Menschen sind in der Ansprache besonders sensibel. Sie wollen keine Marketingfloskeln, sondern echte Geschichten und nachvollziehbare Perspektiven.

Kommunikationskanäle: Die Mischung macht’s – aber mit System

Ob Social Media, Website, Newsletter oder persönlicher Dialog: Kein Kanal ist per se besser oder schlechter. Entscheidend ist, welche Zielgruppe man über welchen Kanal am besten erreicht. Für Schülerinnen und Schüler kann TikTok oder Instagram der Königsweg sein – während Geschäftskundinnen und Geschäftskunden eher auf gut gemachte Whitepaper oder LinkedIn-Content reagieren.

Wichtig dabei: Nicht jeder Kanal eignet sich für jede Botschaft – und schon gar nicht für jede Zielgruppe. Die Kunst besteht darin, Inhalte plattformgerecht zu gestalten und regelmäßig mit relevanten, visuell ansprechenden Formaten zu füttern. Das gelingt aber nur, wenn ein entsprechendes Content-Konzept vorliegt – idealerweise mit Verantwortlichen, Redaktionsplan und klaren Zuständigkeiten.

Beratungserfolg beginnt mit der richtigen Ansprache – und der richtigen Qualifikation

Zielgruppenorientierte Kommunikation ist keine Spielwiese für Werbetreibende. Sie ist für Vermittlerinnen und Vermittler ein strategisches Werkzeug. Wer weiß, wie man unterschiedliche Zielgruppen anspricht, erhöht nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit, sondern auch die Qualität der Beziehung – sei es zu Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partnern oder potenziellen Auszubildenden.

Fazit: Wer richtig verstanden werden will, muss verstehen, wen er vor sich hat

Zielgruppenkommunikation ist kein bloßer Trend, sondern Voraussetzung für Wirkung. Wer pauschal spricht, landet im kommunikativen Niemandsland. Wer differenziert anspricht, schafft Nähe, Vertrauen und Relevanz. Und das ist in einer Branche, in der Vertrauen das höchste Gut ist, Gold wert.

Gerade Vermittlerinnen und Vermittler, die auf Nachwuchs setzen oder sich im Geschäftskundenbereich profilieren wollen, sollten deshalb ihre Kommunikationskompetenz regelmäßig hinterfragen und weiterentwickeln. Denn am Ende gilt: Gute Kommunikation ist kein Zufall – sondern das Ergebnis von Vorbereitung, Analyse und kontinuierlicher Weiterbildung.