Werbung von Versicherern: Krankenversicherung überholt die Kfz-Sparte

Rund 850 Millionen Euro gaben Versicherer innerhalb von zwölf Monaten für Werbemaßnahmen aus. 29 Prozent davon floßen in der Produktkategorie Krankenversicherung. Dort sind gesetzliche und private Krankenversicherer ebenso zusammengefasst wie das Werbevolumen zu Krankenzusatz, Pflege- und Pflegezusatz.

Damit verzeichnet die Sparte Kranken/Pflege die höchsten Ausgaben im Vergleich der von 15 research tools analysierten Teilmärkte. Auffällig: Mit einem Plus von über 20 Millionen Euro konnte diese Sparte auch die höchste absolute Steigerung zum Vorjahr erreichen. Die bisherige Top-Produktkategorie Kfz-Versicherung fällt nach einem deutlichen Rückgang auf Rang zwei im Volumenranking.

Welche Versicherer besonders hohe Werbebudgets haben

In beiden volumenstarken Märkten sind zahlreiche Werbeschwergewichte präsent. Ergo, Maxcare und Techniker Krankenkasse stellen das Topwerber-Trio zum Produkt Krankenversicherung, bei der Kfz-Versicherung stehen Allianz, Fri:day und HUK-Coburg an der Spitze. Das hohe Werbevolumen dieser beiden Produktsparten kommt nicht von ungefähr: jeweils sieben der zehn werbestärksten Versicherer sind in mindestens einem der beiden Märkte aktiv.

Die Ausgabenkonzentration im Werbemarkt der Versicherungen ist je nach Teilmarkt sehr unterschiedlich. Bei den Produktkategorien Kfz- und Krankenversicherung herrscht bei einer vergleichsweise hohen Anzahl an werbestarken Anbietern eine eher geringe Konzentration. Bei beiden Produkten entfallen rund 50 Prozent aller Werbeausgaben auf die drei ausgabenstärksten Anbieter dieser Kategorie. Anders sieht es beispielsweise in den Produktmärkten Reise, Smartphone sowie Unfall aus. Hier entfallen allein auf die jeweils ausgabenstärkste Marke über 80 Prozent der Werbeausgaben dieses Teilmarkts.

Über das gesamte Jahr verteilt lassen sich im Werbemarkt für Versicherungen über 550 aktive Anbieter zählen. Davon heben sich ganze 24 Marken ab, die mit einem Volumen von jeweils mehr als zehn Millionen Euro werben, 16 davon mit steigenden Volumina. Aktueller Newcomer in den Top 50 ist Agria, eine schwedische Tierversicherung.

Über die Studie:
Die ‚Werbemarktanalyse Versicherungen 2022‘ von research tools untersucht die Werbeausgaben von Versicherungen in Deutschland. Sie gibt auf 187 Seiten Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien in 15 Teilmärkten, darunter neun im Detail wie z.B. Altersvorsorge, Kfz-, Kranken-, Lebens-, Tierversicherung. Neben der Entwicklung von Werbespendings für 300 Marken werden Fünf-Jahres-Trends erstellt. Eine Analyse der Kommunikationsstrategien zehn wichtiger Werbungtreibender untersucht quantitative und qualitative Parameter und zeigt bedeutende Werbemotive.