August Bebel soll den Spruch vom Ochs und Esel natürlich in einem ganz anderen, in einem politischen Zusammenhang gesagt haben. Dennoch musste ich unwillkürlich bei der Berichterstattung um die Klage der Führung des Bundesverbandes Deutscher Versicherungskaufleute, BVK e.V., gegen das Münchner Onlineportal Check24 an diesen Satz denken. Hat der BVK e.V. keine anderen Themen, um die Zukunftssicherheit seiner Mitglieder zu sichern?

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Klage als Reaktion auf die Bedrohung eines Berufsstandes

Erinnern wir uns. Bereits Ende 2015 gab es die ersten Gerüchte im Markt, dass der BVK gegen das führende Onlineportal juristisch vorgehen wird. Im Februar 2016 ging es los. In einer Pressemitteilung des Verbandes wird der Grund für die Klage so formuliert:

„Verbirgt sich hinter Check24 eine Vermittlungsplattform, die unlauter handelt?"...Unter dem Deckmantel eines Preisvergleichsportals würden Verbraucher angelockt, um Versicherungsverträge über das Portal abzuschließen, so der BVK in seiner Klageschrift. All das geschehe, "ohne die gesetzlichen Anforderungen für Versicherungsvermittler einzuhalten – das können wir im Interesse unserer Kunden so nicht akzeptieren.“

Der @AssekuranzDoc

Dr. Peter Schmidt ist Experte Personenversicherungen und Unternehmensberater im Bereich Versicherungen, Vertriebe und Makler mit langjähriger Erfahrung als Führungskraft und Vorstand bei deutschen Versicherern und twittert als @AssekuranzDoc.

Natürlich sind Pressemitteilungen immer nur verkürzende Darstellungen von komplexeren Sachverhalten. Dennoch vermisse ich in den Darstellungen des BVK seit Beginn der juristischen Auseinandersetzung einen umfassenderen Blick auf die Veränderungen im Kundenverhalten und der durch die Digitalisierung veränderten Realität.

Kunden sind nicht erst seit heute auf der Suche nach Produkten mit attraktiven Preisen und guten Leistungen. Darauf beruht der Erfolg von Shopping-Centern ebenso wie von den Shops, die rund um die Uhr und an jedem Tag der Woche im Internet geöffnet haben. Das ist Fakt.

Internethandel holt die Kunden bequem mobil und online ab

Das Beispiel von Check24, dem bereits 1999 gegründeten Onlineportal, zeigt für mich eindrucksvoll, was heute mit einem intensiven Marketing und den digitalen Möglichkeiten mit und für den Kunden möglich ist. Natürlich kann man über die Art und Weise der Werbung dieses Onlineportals streiten. Es gehört aber (leider) zu unserem Alltag, dass Kunden sparen wollen und vor allem auf den Preis schauen.

Dennoch ist die Schnäppchenjagd nur ein Motiv für die Kunden zum Internethandel. Kunden wollen zunehmend schnell und zu jeder Zeit Informationen und Dienstleistungen haben. Kunden wollen sich nicht mehr an die Schließzeiten von Banken, Post- oder Versicherungsagenturen halten. Und nicht wenige Kunden haben eine Allergie gegen Besuche von Vertretern aller Art in den eigenen vier Wänden.

Das trägt alles dazu bei, dass laute und stille Marktteilnehmer aus dem Web mehr oder weniger großen Erfolg haben. Und zwar deshalb, weil ein wachsender Teil der Kunden das will und weil es technisch einfach und bequem möglich ist. Natürlich stimmt es, dass sich daraus ein „Bedrohungspotential“ für alle Einzelhändler ergibt. Auch für Versicherungsvermittler. Aber nur dann, wenn diese das herkömmliche Geschäftsmodell so weiter machen (wollen) wie bisher.

Schieflage bei der Gleichbehandlung der Vertriebswege?

Wenn die Interessenvertretung der Versicherungsvermittler in den gesetzlichen Pflichten für die Vermittlung und Beratung der Kunden einen Widerspruch zu der Praxis der Direktversicherer oder von Onlineportalen sieht, dann ist die Zielrichtung der Klage wohl nicht richtig. Die Rahmenbedingungen für das Wirken aller Marktteilnehmer schafft die Politik in Berlin und Brüssel.

Es ist wahrlich eine Crux, dass die Politik mit ihren Entscheidungen für notwendige gesetzliche Rahmenbedingungen für alle Marktteilnehmer zur technischen und vor allem digitalen Entwicklung nicht Schritt hält. Dafür ist das Entwicklungstempo einerseits zu rasant und zum anderen brauchen demokratische Entscheidungsprozesse auch oft zu viel Zeit.

Die kürzlich verabschiedete neue EU-Versicherungsvertriebsrichtlinie IDD (Insurance Distribution Directive) setzt für den Onlinevertrieb einen Rahmen, der bald als Robo-Advice in den alltäglichen Sprachgebrauch eingehen dürfte. Die IDD erlaubt demnach auch den beratungsfreien Vertrieb. In Deutschland ist das zur Zeit noch anders geregelt. Dennoch wird Deutschland hier eine nationale Regelung für den internetbasierten und beratungsfreien Vertrieb finden.

Nun kann man gerne (auch juristisch) auf andere zeigen. Dennoch sollte der Vermittlerverband vorsichtig sein, wenn man mit Bezug auf Onlineportale das Schild „Verbraucherschutz“ ganz hoch hält. Wir haben es mit dem BVK mit einem Verband zu tun, der sich zum großen Teil aus Mitgliedern rekrutiert, die zu den Ausschließlichkeitsorganisationen der Versicherer gehören. In diesen Agenturen haben die Kunden oft keine oder nur eine begrenzte Auswahl von Produkten. Vergleiche zum Markt finden kaum stattfinden.

Ein endloser Streit: Wer berät den Kunden besser?

Doch wer berät besser? Man könnte endlose Seiten füllen, wenn man die Beratungen der unterschiedlichen Vertriebswege vergleicht. Und mit den entsprechenden Kriterien kann man jede Beratung negativ bewerten. Das gehört zur Praxis der politischen und gewerblichen Verbraucherschützer.

Ich will das anhand eines einfachen Versicherungsproduktes verdeutlichen. Nehmen wir die Hundehalterhaftpflicht. Für über 8 Millionen Deutsche, die einen Hund in der Familie haben, ist sie eine wichtige Absicherung.

  • Kunde A geht zum Versicherungsagenten seiner Wahl. Diese Agentur einer Ausschließlichkeitsorganisation kann maximal zwei oder drei Tarife ein und der selben Versicherung anbieten. Marktvergleich findet nicht statt. Die Produktauswahl ist eher eingeschränkt. Es liegt am Geschick des Verkäufers, sein Produkt ins rechte Licht zu stellen. Ist dieses Modell grundsätzlich verbraucherfreundlich?
  • Kunde B greift das Angebot eines Online-Portals auf. Es werden wenige Grunddaten am PC oder Tablet abgefragt. Anzahl der Hunde. Geburtsdatum des Halters. Fertig. Es erscheint ein Marktvergleich von zirka 50 Anbietern. Das Onlineportal weißt die jeweils vier wichtigsten Leistungsparameter, ein internes Bewertungsrating und den Preis aus. Marktvergleich: Ja, sehr gut. Produktauswahl: Ja, sehr gut. Beratung: Entsprechend der Spezifik von Onlineportalen eingeschränkt.
  • Kunde C geht zu seinem Versicherungsmakler. Dieser kann auf eine umfassende Tarifauswahl vom Markt zurückgreifen und wird dem Kunden eine oder mehrere Empfehlungen abgeben. Marktvergleich: Ja, kann sehr gut sein. Produktauswahl: Ja, mit spezifischer Empfehlung möglich. Beratung: Sehr umfangreich, wenn Makler und Kunden es wollen. Es geht aber auch mit einem Beratungsvideo.

Zu jeder der geschilderten Beratungsformen gibt es Positives und Negatives zu sagen. Per se ist keine gut oder schlecht. Wohl jeder Leser kennt doch Beispiele für „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“ bei allen Vertriebsformen. Und deshalb sehe ich auch die Klage dieses Vermittlerverbandes eher kritisch als konstruktiv. Jeder kehre erst mal vor seiner eigenen Tür.

Klagegrund „Verlockung zum Vergleich“ erscheint absurd

In jedem Fall entscheiden die Kunden selbst, wie sie zu ihrer Hundehalterhaftpflichtversicherung (hier nur als Beispiel) kommen. In dieser Wahl sollten wir die Kunden nicht unterschätzen und es ihm auch überlassen, welche Form der Information, Beratung und des Abschlusses für passend befunden wird.

Die Argumentation der Kläger gegen die Praxis von Check24, der Kunde wird unter dem Vorwand des Vergleiches angelockt, ist für mich praxisfremd und zeigt ganz klar die Schwächen der klassischen Vertriebswege. Stellen Sie sich einfach mal folgende Fragen: Warum können Vertreter von Versicherungen denn dieses Angebot (Vergleich) nicht machen? Weil sie es aus Bindung an nur ein Unternehmen gar nicht können. Und warum machen es manche Makler nicht? Weil das eigene Geschäftsmodell nicht zu diesen Kundenwünschen passt.

In allen Onlineportalen wird für den halbwegs intelligenten Nutzer klar, wo der Vergleich aufhört und wo der Prozess die Antragstellung beginnt. Und spätestens dann sollten auch Onlineportale den Status (Versicherungsmakler) und die Vergütungsart (Honorar oder Provision) klar aufzeigen. Aber dies ist ein grundsätzliches Thema. Denn es gilt auch für „Berater“ von Krankenkassen, Selbsthilfevereine, Zentralen des Verbraucherschutzes oder Bünde der Versicherten.

Maßnahmen für konstruktiver Strukturwandel von Verbänden gefragt

Zu meinen Empfehlungen für den unübersehbaren Strukturwandel in der Versicherungswirtschaft allgemein sowie bei den Vermittlern und Beratern gehört seit längerem, dass sich die Interessenvertreter und Verbände stärker für Verbesserungen der Grundbedingungen für ihre Vermittler einsetzen sollten. Dazu gehören zukunftssichere und transparente Vergütungsmodelle ebenso wie zeitgemäße technische Basics.

  • So ist zu hinterfragen, warum Vermittlerverbände sich kaum gegen drastische Reduzierungen von Provisionen und Courtagen gewehrt haben, die keine qualitative und wirtschaftlich optimale Kundenberatung im Bereich der Altersversorgung der Kunden mehr ermöglicht.
  • So ist zu hinterfragen, warum sich Vermittlerverbände nicht stärker für einheitliche technische Basis für die moderne Kommunikation zwischen Versicherern, Vermittlern und Kunden engagiert haben. Dazu gehört für mich auch, dass Versicherer den Kunden eine größere Auswahl an Produkten über ihre Vertreter ermöglichen.
  • So ist zu hinterfragen, warum sich Vermittlerverbände nicht stärker in die qualitative Profilierung des Berufsbildes oder die Gewinnung und Ausbildung des eigenen Berufsnachwuchses einschalten. Natürlich gibt es zu beiden Themen begrüßenswerte Ansätze. Aber irgendwie bleibt alles halb auf der Strecke.

„Ehrbarer Kaufmann“ ist gut. Wenn ich aber eine Anerkennung des Berufsstandes anlog von Rechtsanwälten oder Steuerberatern ernst meine, dann sollte ich auch ein vergleichbares Qualifikationsniveau anstreben. Und dann geht es eben nicht ohne passenden Ausbildungs- und Studienabschluss.

Fazit:

Die juristische Aufarbeitung der Klage des BVK gegen Check24 mag in Details notwendig sein. Aber was wird im Ergebnis zu erwarten sein? Sind es die eventuellen gerichtlichen Auflagen für eine deutlichere Kennzeichnung des Onlineportals als „Versicherungsmakler“? Ist es mehr Transparenz zur Vergütungsart und -höhe? Oder ist es gar nur eine gewisse Aufmerksamkeit für den klagenden Verband?

Ich denke nicht. Denn der Prozess der Digitalisierung und die Möglichkeiten für webbasierte Geschäftsmodelle werden von Ergebnis dieses Gerichtsprozesses kaum tangiert. Kunden werden weiter die Möglichkeiten der Information und des Kaufs via Internet nutzen und nehmen dafür (bewusst oder unbewusst) auch manche rechtliche Schwachstelle in Kauf.

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Deshalb ist es für jeden Makler, Vertreter und deren Verbände wichtiger, die politischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass alle Marktteilnehmer mit gleichen Chancen für die Kunden agieren können. Und: Die Digitalisierung mit allen Facetten wird weder Ochs noch Esel aufhalten. Stellen Sie sich mit Ihrem Geschäftsmodell darauf ein.