Vor kurzem habe ich mal wieder bei einem Bäckermeister in Berlin vorbeigeschaut, den ich vor über 20 Jahren kennengelernt habe. Ein gutgehendes Ladengeschäft in einer netten Einkaufsstraße und vielen Kunden. Erfreulich #1 - die Bäckerei B. gibt es immer noch. Erfreulich #2 - der Chef, inzwischen über 50 Jahre im Gewerbe, ist selbst noch aktiv. Erfreulich #3 – neben zahlreichen neuen Filialen gibt es inzwischen viele Neuerungen von der Homepage bis zu den Backöfen.

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Schnelle Entscheidungen und Ad-hoc-Verfahren

Das Gespräch kreiste um die langjährigen Lebenserfahrungen des Bäckermeisters. Sein Fazit ist auf viele Bereiche anwendbar. Wer sich nicht an die Veränderungen der Zeit anpasst, der wird angepasst werden. Die Frage der Anpassung an technische und andere Veränderungen ist alternativlos - bleibt nur die Frage des „Wie?“. Praktiker neigen da eher zum Ad-hoc-Verfahren. Old Fashion würde man wohl auch vom Hauruck-Verfahren sprechen.

Ad hoc bedeutet „für den Augenblick gemacht“. Vor so einer Situation stand der Bäckermeister auch, als es die Möglichkeit gab, sein Unternehmen auf das Aufbacken von gefrorenen Rohlingen umzustellen. Schlagartig wären die Kosten gesenkt worden und die Produktivität wäre enorm gestiegen. Dazu würden Personal- und Transportkosten von der Bäckerei zu den Backshops enorm reduziert. Der Bäckermeister hat sich anders entschieden.

Seine Entscheidung, in mehr Technik und effektivere Arbeitsprozesse zu investieren, hat sein Asset und sein Differenzierungsmerkmal zum Markt ausgebaut: Wertarbeit und Sicherung einer hohen Qualität der Produkte für seine Kunden war die Grundlage seiner Entscheidungen. „Schau Dir unseren Kiez mal an. Erst schossen die Backshops wie Pilze aus dem Boden. Jetzt sind viele schon wieder weg oder wurden an anderen Ketten weiterverkauft. Und wir sind immer noch da.“

Kunden sind ungeduldiger und anspruchsvoller geworden

Es gibt viele branchenunabhängige Veränderungen im Kundenverhalten. Der Megatrend zum Onlinekauf im Internet hält seit Jahren an. 2015 wurden Waren und Dienstleistungen im Wert von über 65 Milliarden EUR in Deutschland über das Internet abgewickelt. Wachstumsraten von fast zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr werden in anderen Bereichen der Wirtschaft kaum erreicht.

Der @AssekuranzDoc

Dr. Peter Schmidt ist Experte Personenversicherungen und Unternehmensberater im Bereich Versicherungen, Vertriebe und Makler mit langjähriger Erfahrung als Führungskraft und Vorstand bei deutschen Versicherern und twittert als @AssekuranzDoc.

Mit der Bestellung im Internet ist der Kunde selbst auch ein anderer geworden. Die Erwartungshaltung an die Geschwindigkeit der Warenlieferung färbt auch auf andere Bereiche der Kommunikation ab. Der Kunden ist es gewohnt, dass bei Online-Bestellungen, beim Versand von E-Mails, Postings über diverse Messanger oder bei Internetanfragen sofort eine Antwort kommt. Das ist „Der Kunde ist König“ in einer völlig neuen Dimension, auf die sich auch Finanzdienstleister und Versicherungsvermittler einstellen müssen.

In der Finanz- und Versicherungsbranche sind bisher nur partiell die passenden Veränderungen auf die technischen Möglichkeiten und das neue Kommunikationsverhalten der Kunden festzustellen. Hier und da eine App. Aber damit ist es nicht getan. Der Kunde will kein Bittsteller mehr sein. Er will schnell und genau wissen, wie seine Wünsche und seine Leistungsansprüche bearbeitet werden. Und es wird mehr Transparenz verlangt, welche Inhalte die Produkte haben und wie diese sich im Marktvergleich darstellen.

Moderne Kommunikation fordert einfachere Produkte und Prozesse

Wollen die Versicherer und Vermittler den veränderten Maßstäben in der Kommunikation mit den Kunden gerecht werden, dann müssen die Produkte einfacher und transparenter werden. Komplizierte Risikofragen auf seitenweisen Antragsbögen können keinen Weg in den Versicherungsverkauf der Zukunft darstellen. Sollen sich Produkte für den Internetverkauf eignen, dann müssen diese einfach gebaut sein.

So sehr die Frage einfacher Produkte auch in die Versicherungsmathematik eingreift und manchem Aktuar die Haare zu Berge stehen lässt – profitabler Verkauf von Versicherungen über Online-Plattformen oder Makler wird ohne geeignete Produkte nicht möglich sein. Das bedeutet einerseits mehr Standardisierung und andererseits leichtere Möglichkeiten, individuelle Konfigurationen erstellen zu können.

Ein Blick auf die Möglichkeiten von Onlineabschlüssen bei Versicherern, Onlineplattformen oder auch Maklern zeigt, wohin die Entwicklung gehen kann. Beim größten Onlineportal kommt der interessierte Kunde für eine Privathaftpflichtversicherung mit der Auswahl eines (!) Piktogramms und der Eingabe seines Alters –also mit zwei Klicks bzw. Eingaben – zum Marktvergleich. Hat der Kunde seine Auswahl getroffen, dann ist der Vertragsabschluss nur noch eine Minutensache.

Werfen wir einen Blick auf Versicherer. Ein deutscher Versicherer in Österreich wirbt mit dem Slogan: Mit 4 Angaben zur günstigen Autoversicherung. Mit Fotos der KFZ-Zulassung und der EC-Karte wird dem Kunden eine standardisierte KFZ-Versicherung angeboten, die nach einer Unterschrift auf dem iPad nach knapp drei Minuten zum gewünschten Versicherungsschutz führt.

Auch bei einigen Maklern ist die Tür zur modernen Kommunikation mit dem Kunden und einer effektiven Beratung bei einfachen Produkten schon weit aufgestoßen. Ein Erklärvideo und nur wenige Fragen führen fast schon in Sekundenschnelle zu Angeboten und Möglichkeiten zum Vertragsabschluss - beispielsweise bei einer Hundehalterhaftpflichtversicherung, wie ein Makler aus Bayern erfolgreich zeigt.

Wird der Onlineverkauf die klassischen Vertriebswege verdrängen?

Beschäftigt man sich intensiver mit der Frage „Onlineverkauf oder klassische Beratung der Kunden in Versicherungsfragen“ aus Sicht des Kundenverhaltens, dann könnte man schnell zu dem Schluss kommen, dass die Onlineanbieter die Ausschließlichkeitsvermittler und Makler verdrängen werden. Und Kenner des Sachversicherungsverkaufs in England, Skandinavien oder in den Niederlanden würden dann noch ein Argument drauf setzen. In diesen Ländern wird bereits mehr als jeder zweite Abschluss online getätigt.

Aber so einfach ist es nicht. Denn auch für Versicherer oder Vermittler bedeutet „Online“ nicht automatisch mehr Ertrag. Zu den technischen Investitionen kommen auch höhere Aufwendungen für das Marketing. Nicht außer Acht zu lassen ist auch der Fakt, dass die vereinfachte Beratung und der „unbekannte“ Onlinekunde zu anderweitigen Problemen und neue Risiken führen können.

Versicherer und Vermittler mit vielen Onlinekunden berichten von höheren Widerrufsraten, mehr Anzeigepflichtverletzungen und einem nicht zu unterschätzenden Beratungsbedarf bei Onlinekunden nach dem eigentlichen Abschluss. Diese Themen sind dann natürlich auch nicht ohne entsprechende Ressourcen und Aufwendungen zu bewältigen.

Ich sehe es ob der dargelegten Fakten und Tendenzen als falsch an, von einem „Entweder - Oder“ zu sprechen. Der moderne Kunde wechselt die Wege der Kommunikation und des Konsums je nach Situation und Bedürfnissen. Und das ist die große Chance für alle Vertriebswege. Die digitale Welt und der klassische Weg der Beratung und des Verkaufs haben beide eine Zukunft. Es ist aber von einem immer stärkeren Verschmelzen beider Wege auszugehen. Deshalb müssen Veränderungen immer die Nachhaltigkeit beinhalten.

Aktionismus hilft kaum weiter

Schauen Sie sich beispielhaft die Angebote von Baumärkten an. Analoger Verkauf vor Ort wird mit der Möglichkeit zur persönlichen Beratung und einer Produktauswahl zum „Anfassen“ und durch Onlineangebote für Produkte und Dienstleistungen ergänzt. Dem müssen sich auch Versicherer und Vermittler stellen. Dafür ist eine Umgestaltung der Art und Weise des Vertriebes mit allen Konsequenzen für die Infrastruktur für die Zukunft notwendig. Aktionismus hilft kaum weiter.

Formulieren wir es grob: Aktionismus in Form einer schnell aus dem Boden gestampften Onlineplattform hilft keinem Versicherer weiter. Ebenso ist die Nutzung der App eines Maklerpools für einen Makler noch nicht die finale Lösung. Beide Lösungsansätze müssen die komplette Beratungs- und Betriebsorganisation so umgestalten, dass die Potentiale der Digitalisierung und Automatisierung über Jahre oder gar Jahrzehnte vollständig genutzt werden können.

Eine solche Umgestaltung der Arbeitsinhalte und –prozesse ist weder mit Ad-hoc – Lösungen noch mit einer Ablösung von Menschen durch Computerleistungen getan. Es gilt ein Geschäftsmodell aufzubauen, dass die Onlinewelt über Jahre mit einem Beratungskonzept von „Klassik“ oder „Moderne“ verbindet.

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Die Scorpions haben es in anderem Zusammenhang so formuliert: „Die Zukunft liegt in der Luft. Ich kann sie fühlen, überall. Sie weht mit dem Wind der Veränderung.“ Verwehren Sie sich der Veränderung nicht. Setzen Sie Segel!