Mit Leistungskennzahlen für Loyalität, z.B. Kundenbindungsindex oder Net Promoter Scores (NPS), ist es in der Versicherungsbranche erstmals gelungen, tatsächliche Weiterempfehlungen, Abratungen sowie gewonnene und verlorene Neuabschlüsse in den nächsten zwölf Monaten vorherzusagen. Dies ist das Ergebnis einer intraindividuellen Zeitreihenanalyse im YouGov Panel und im Rahmen der Untersuchung des Servicebarometer Assekuranz unter 2.627 Versicherungsnehmern, die zuerst in 2013 hinsichtlich ihrer Kundenzufriedenheit und -bindung und rund anderthalb Jahre später im April 2015 zu ihrem tatsächlichen positiven und negativen Kundenverhalten in 2014 befragt wurden.

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Jede dritte Weiterempfehlung führt zu Neuabschluss

Die Untersuchung zeigt: Rund jede dritte Weiterempfehlung (37 Prozent) führt zu einem Neuabschluss, meistens bei Neukunden. Der Durchschnittsversicherungsnehmer spricht 1,75 Mal pro Jahr intensiver mit Freunden oder Verwandten über Versicherungen. Männer, jüngere Kunden und höhere Einkommensgruppen sogar etwas häufiger. Dabei ist das persönliche Gespräch nach wie vor am wichtigsten, auch wenn junge Zielgruppen bis 24 Jahren bereits andere Medien wie WhatsApp (10 Prozent) oder Social Media-Portale (6 Prozent) für ihre Kommunikation nutzen.

Dabei führt nicht jedes Gespräch auch zu einer Weiterempfehlung, manche auch zu einer Abratung. Tatsächliche Weiterempfehlungen werden rund einmal (0,97) und Abratungen rund ein halbes Mal (0,60) jährlich ausgesprochen. Sowohl die Weiterempfehlungsquote als auch der Erfolg einer Weiterempfehlung lassen sich anhand von bestimmten Personenmerkmalen bestimmen. „Die strategische Auswahl von Markenbotschaftern ist in einem modernen CRM unerlässlich, um den Einsatz von besonderen Kundenvorteilen möglichst effizient einzusetzen“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung der YouGov.

Kundenzufriedenheit und -bindung sagen jährliches Neugeschäft voraus

In der intraindividuellen Zeitreihenuntersuchung konnte die Weiterempfehlung und das Abraten einer Versicherermarke im Jahr 2014 durch die zuvor in 2013 erhobenen Kundenbindungsfragen u. a. auch den NPS zuverlässig vorhersagen. Auch wurde gezeigt, dass die unterschiedlichen Loyalitäts-Leistungskennzahlen oder Cross-Selling (gewonnene und verlorene Neuabschlüsse) bei anderen Marken, wenn auch schwächer, ebenso vorhergesagt werden können.

Aufgrund der Kundenzufriedenheit und -bindung lässt sich demnach ein jährliches Neugeschäft in Vertragsstückzahlen vorhersagen. Für das eigene Unternehmen kann man mit Durchschnittsprämien und -erträgen sogar die monetäre Wirkung von Steigerungen der Kundenzufriedenheit berechnen. „Zum ersten Mal lässt sich mit dieser Hochrechnung die Investition von zusätzlichen Servicemaßnahmen genau überprüfen“, so Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung der YouGov.

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Ein Beispiel: Gemessen an dem YouGov Kundenbindungsindex, der auf einer Skala von 0 bis 100 als Mittelwert der Gesamtbeurteilung und fünf Bindungsfragen gemessen wird, liegt die Expansionsschwelle bei 62. Höhere Werte bewirken mehr Neuabschlüsse als der gleichzeitige Verlust von Vertragsschlüssen aufgrund von Abratungen oder Abwanderungen der Kunden. Diese Expansionsschwelle liegt beim NPS bei ca. minus 40.

YouGov