An den Übergängen verlieren Versicherer ihre Kunden

Wenn Versicherer Kunden verlieren, suchen sie den Grund häufig im Produkt oder beim Preis. In vielen Fällen liegt die Ursache jedoch woanders: in den Momenten, in denen Kunden konkret mit ihrem Versicherer interagieren. Nicht einzelne Kontaktpunkte sind dabei das Problem, sondern das, was zwischen ihnen passiert. Genau dort entstehen Brüche, die aus Kundensicht schwerer wiegen als jede Tarifdifferenz.

Beim Wechsel zwischen Kanälen, bei einer Serviceanfrage oder im Schadenfall zeigt sich, ob ein Versicherer als verlässlicher Partner wahrgenommen wird – oder als austauschbarer Anbieter.

Hybride Beratung ist kein weiterer Kanal – sondern ein Kundenversprechen

Kunden entscheiden heute situativ, welche Form der Interaktion sie wählen: Self-Service, digitale Beratung oder das persönliche Gespräch. Hybride Beratung bedeutet, dass dieser Wechsel jederzeit möglich ist, und zwar ohne Medienbrüche, ohne Informationsverluste, ohne Qualitätsunterschied. 


Versicherer haben in den vergangenen Jahren erheblich in einzelne Kontaktpunkte investiert: digitale Abschlussstrecken, Kundenportale, automatisierte Serviceprozesse. Omnichannel-Erlebnisse sind für Kunden längst kein zusätzlicher Service mehr, sondern ein grundlegender Standard, der erwartet wird. Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Kanäle, sondern die Qualität der Verbindung. 


Doch trotz aller Investitionen, sind nur 39 Prozent der Versicherungskunden in der DACH-Region mit ihrer Omnichannel-Erfahrung zufrieden. Gleichzeitig geben 76 Prozent an, Versicherern stärker zu vertrauen, wenn Interaktionen kanalübergreifend konsistent funktionieren. Die neue Herausforderung, die daraus entsteht, liegt also in der ganzheitlichen Orchestrierung aller Gesprächskanäle.

Ein Beispiel: Ein Kunde konfiguriert online ein Angebot und sucht anschließend ein Beratungsgespräch. Er erwartet eine kontextgenaue Fortsetzung. In der Praxis beginnt dieses Gespräch jedoch häufig von vorn, weil Daten nicht in Echtzeit übermittelt wurden. Der Vermittler muss Systemlücken kompensieren und verliert wertvolle Zeit, die er für die Beratung braucht. Für den Kunden ist das kein Einzelfall, sondern eine wiederkehrende Erfahrung – oft genau im entscheidenden Moment vor der Unterschrift.


Warum diese Brüche so hartnäckig sind

Die Ursachen liegen selten in fehlender Technologie. Vertrieb, Service und Schaden wurden historisch als eigenständige Funktionen aufgebaut – mit eigenen Systemen, eigenen Prozessen und eigenen Erfolgsmaßstäben. Was dabei kaum mitoptimiert wurde, ist das, was zwischen diesen Einheiten passiert. Solche Übergänge gehören organisatorisch oft niemandem.

Am deutlichsten zeigt sich das im Schadenfall – dem „Moment of Truth“. Kunden, die nicht nachvollziehen können, wer zuständig ist und welche Schritte folgen, erleben den Prozess als intransparent. Selbst wenn er intern korrekt läuft. Prozesskorrektheit und Kundenerlebnis sind eben nicht deckungsgleich. Für Kunden wirken diese Brüche weniger als ein Systemproblem, sondern wie fehlende Aufmerksamkeit. Dieses Gefühl erzeugt selten eine Beschwerde, aber Distanz. Und Distanz ist die Vorstufe der Kündigung.

Verstärkt wird dieser Effekt durch veränderte Erwartungen: Nahtlose Erlebnisse aus Handel, Banking und Telekommunikation setzen Kunden inzwischen branchenübergreifend voraus. Wer diesen Standard nicht erfüllt, verliert nicht gegen einen anderen Versicherer, sondern gegen das beste Erlebnis, das Kunden anderswo bereits gewohnt sind.


Was funktionierende Modelle auszeichnet

Unternehmen, die es schaffen, diese Brüche zu überwinden, denken in durchgängigen Prozessen. Sie verfolgen meist ein klares Orchestrierungsprinzip: Digitale Touchpoints übernehmen standardisierte und vorbereitende Aufgaben, beispielsweise konfigurieren sie Angebote, bearbeiten einfache Serviceanliegen oder übermitteln Statusmeldungen. Persönliche Beratung wird dagegen dort eingesetzt, wo sie tatsächlich Mehrwert schafft: bei komplexen Entscheidungen, erklärungsbedürftigen Produkten oder emotionalen Situationen.

Entscheidend ist dabei die Anschlussfähigkeit zwischen diesen Formen der Interaktion. Technologie kann dabei unterstützen. KI-Systeme, die Kundenhistorien bündeln, einen durchgängigen Wissenstransfer gewährleisten oder Berater gezielt auf Gespräche vorbereiten, verbessern die Übergabe zwischen einzelnen Kontaktpunkten. Sie ersetzen nicht die Beziehungsebene, sondern schaffen die Voraussetzung dafür, dass Berater dort ansetzen können, wo ihre eigentliche Leistung beginnt.

Kundenbindung entsteht zwischen den Kanälen

Wer Kundenbindung ernst nimmt, muss deshalb beginnen, diese Übergänge systematisch zu messen. Wie viele Kunden wiederholen ihr Anliegen bei einem zweiten Kontakt? Wie konsistent sind Informationen über alle Kanäle hinweg? Wie häufig wechseln Vorgänge zwischen Organisationseinheiten?

Verantwortung für die gesamte Customer Journey muss über Kanal- und Funktionsgrenzen hinweg gebündelt werden. Solange Übergänge strukturell niemandem klar zugeordnet sind, entstehen genau dort auch die Verluste. Gleichzeitig treiben zusätzliche digitale Schnittstellen steigen die internen Aufwände nach oben und senken die Produktivität im Vertrieb. Übergänge werden damit zu einem wichtigen Teil der Wertschöpfung – denn Kunden gehen selten an einzelnen Kontaktpunkten verloren. Sie gehen an den Übergängen dazwischen verloren.