BaFin veröffentlicht strenge Regeln für Finfluencer

Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) hatte sogenannte Finfluencer bisher nicht als Anlageberater eingestuft. Laut Finanzaufsicht erfüllten Finfluencer nicht die rechtlichen Voraussetzungen für eine Anlageberatung, da sie keine individuellen Empfehlungen geben und auch keine direkten Kundenbeziehungen pflegen würden. Das löst in der Vermittlerschaft und bei den Vermittlerverbänden AfW und BVK eine teilweise hitzige Debatte aus.

Dabei hatte eine BaFin-Studie aus dem Jahr 2024 gezeigt, dass insbesondere jüngere Generationen soziale Medien als Hauptquelle für Finanzinformationen nutzten. Mehr als 60 Prozent der Generationen Y und Z betrachten Finfluencer sogar als eine Alternative zur professionellen Beratung. „Wir haben also ganz dringenden Handlungsbedarf.“, unterstrich AfW-Vorstand Norman Wirth vor gut einem Jahr.

Nun hat sich das Blatt offenbar geändert. Denn die Finanzaufsicht BaFin zieht die Zügel für Finanzinhalte in sozialen Medien deutlich an. Gemeinsam mit der Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) hat sie ein neues Factsheet für sogenannte Finfluencer veröffentlicht. Ziel ist es, klare Leitplanken für die Bewerbung von Finanzprodukten zu setzen und Verbraucher besser vor irreführenden oder interessengeleiteten Empfehlungen zu schützen.

Der Hintergrund: Finanzthemen auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube erreichen inzwischen ein Millionenpublikum. Dies stellt in der Regel keine klassische Beratungssituation dar. Doch oft sind die Empfehlungen niedrigschwellig und emotional. Genau darin sieht die Aufsicht ein Risiko. Wer öffentlich über Finanzprodukte spricht, trägt Verantwortung für die Wirkung seiner Aussagen. Das Factsheet stellt daher klar, dass auch Posts, Videos oder Storys rechtliche Konsequenzen haben können, wenn sie unzutreffend, unvollständig oder leichtfertig sind und andere zu finanziell nachteiligen Entscheidungen verleiten.

Ein zentraler Punkt ist die Transparenz bei Kooperationen. Finfluencer müssen klar und verständlich offenlegen, wenn sie für die Bewerbung eines Finanzprodukts Geld, Sachleistungen oder andere Vorteile erhalten. Diese Kennzeichnungspflicht gilt ausdrücklich auch dann, wenn die Influencer selbst in das Produkt investiert sind oder wirtschaftlich davon profitieren könnten. Versteckte Werbung oder unklare Interessenkonflikte sollen so unterbunden werden.

Darüber hinaus mahnt die Aufsicht zu besonderer Sorgfalt bei der Darstellung von Chancen und Risiken. Finanzprodukte können erhebliche finanzielle Folgen haben. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an eine ausgewogene und verantwortungsvolle Kommunikation. Vereinfachende Darstellungen, überzogene Renditeversprechen oder das Ausblenden von Risiken stehen aus Sicht der Aufseher im Widerspruch zu einem fairen Umgang mit dem Publikum.

Mit dem Factsheet sendet die BaFin gemeinsam mit ihren europäischen Partnern ein deutliches Signal: Finanzinhalte in sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum. Wer Reichweite nutzt, um über Geldanlagen, Versicherungen oder Finanzdienstleistungen zu sprechen, muss sich seiner Verantwortung bewusst sein. Das gilt gegenüber Followern ebenso wie gegenüber dem Gesetzgeber. Für Versicherer, Vermittler und Aufsicht ist das Papier zugleich ein weiterer Schritt, um Verbraucherschutz auch in der digitalen Finanzkommunikation durchzusetzen.

BVK begrüßt Initiative

Wenig überraschend meldete sich der Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute (BVK) zu Wort. Der Vermittlerverband begrüßt ausdrücklich die Initiative. „Dass sich die beiden Behörden diesem wachsenden Phänomen jetzt verstärkt widmen, ist ein wichtiges Signal für den Verbraucherschutz und den fairen Wettbewerb“, erklärt BVK-Präsident Michael H. Heinz.

Auch vor dem Hintergrund der Trilogeinigung bei der EU-Kleinanlegerstrategie (RIS) Ende Dezember und der bestehenden IDD-Vorgaben betont der Verband die Notwendigkeit eines fairen Wettbewerbs unter vergleichbaren Bedingungen: „Gleiche Wettbewerbsbedingungen, also ein Equal Level Playing Field, ist unerlässlich, damit Verbraucherschutz und Qualität der Beratung gewährleistet bleiben“, betont der BVK-Hauptgeschäftsführer Dr. Wolfgang Eichele. „Mehr Transparenz bei Finfluencern ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass Verbraucher fundierte Entscheidungen treffen können – auf Basis verlässlicher, rechtssicherer Informationen. In diesem Sinne begrüßen wir, dass die EU hier aktiv geworden ist und Unternehmen verpflichtet werden, zukünftig ihre Vereinbarungen mit Finfluencern schriftlich zu fixieren.“