In dem ganzen Trubel um die Neukunden und Wechsler ist es aber wichtig, die Bestandskunden nicht zu vernachlässigen. Bei den abschlussbereiten und wechselwilligen Kunden sollte man hingegen die «Customer Journey» kennen. Und auch wenn die Informationsbeschaffung und der Preisvergleich online sehr gern während dieser "Journey" vom Kunden betrieben werden – am Schluss zählt für den Versicherungskunden doch am meisten ein gelungenes, persönliches Gespräch und ein guter Preis.

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Das jedenfalls legt die Studie «Customer Journey zu Versicherungsprodukten: Kfz-Versicherung» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen nahe. Die Grundlage hierfür bildete die Befragung von 500 Deutschen, die innerhalb der letzten 12 Monate ihre Versicherung gewechselt oder eine neue abgeschlossen haben. Hinzu kamen die Aussagen von weiteren 250 Personen, die zwar umfassend Informationen eingeholt hatten, dann aber doch zögerten, einen Wechsel ihrer Versicherung vorzunehmen oder einen Neuabschluss anzugehen.

Vermittlerkontakt erhöht Wechselbereitschaft

Für 64 Prozent der Menschen, die sich innerhalb des letzten Jahres ausgiebig zum Thema der KFZ-Versicherung schlau machten, begann die Recherche mit dem Ziel, den Anbieter zu wechseln. Zu 57 Prozent war der Grund dafür eine Unzufriedenheit mit dem Preis der bestehenden Police. Doch auch Werbung und Medieninformationen hatten 20 Prozent der Leute aufgescheucht. Tatsächlich wechselten dann aus dieser Gruppe 39 Prozent und 61 Prozent blieben doch lieber bei ihrer alten Versicherung.

Eher vernachlässigenswert sind mit sechs Prozent die Impulse, die von Maklern und Vertretern an die Kunden geleitet wurden – dies gilt zumindest für die initiale Aufmerksamkeitsphase. Beim späteren Vollzug des Wechsels allerdings schlägt der Vermittlerkontakt mit 70 Prozent ordentlich zu Buche.

36 Prozent aber begannen ihre Suche nach Informationen auf der Basis eines geplanten erstmaligen Abschlusses bzw. eines Abschlusses für ein neues Fahrzeug. Mit 81 Prozent kam es in dieser Gruppe dann auch zu Abschlüssen, 19 Prozent trafen keinen Abschluss.

Alles in allem aber zeigen die Zahlen, dass die Mehrheit der wechselwilligen Kunden am Ende doch nicht wechselt. Schlüsselt man die Wechsel und Neuabschlüsse innerhalb der Kfz-Versicherung nach den einzelnen Produktarten auf, zeigt sich, dass 17 Prozent in der Haftpflicht wechseln, 39 Prozent in der Haftpflicht und Teilkasko und 44 Prozent in der Haftpflicht und Vollkasko.

Information erst online, doch Beratungsgespräche sind Abschlusstreiber

In der Informationsphase spielt, wie oben angesprochen, vor allem das Internet eine große Rolle. 74 Prozent der Menschen nutzen es zur Recherche, bei potentiellen Wechslern liegt der Wert sogar bei 84 Prozent. Dabei nehmen die Menschen mehrheitlich Vergleichsportale zu Hilfe, zu 55 Prozent, und hier in erster Linie Check24.

Aber auch die Homepages der einzelnen Anbieter werden von 45 Prozent der Suchenden frequentiert. Nicht alle sind mit den Ergebnissen dieser Hilfsmodule einverstanden, aber 62 Prozent bewerten Vergleichsrechner als durchaus positiv, den Wert der Informationen auf den Homepages der Anbieter können allerdings nur 46 Prozent etwas positives abgewinnen. Den Seiten fehlt demnach Übersichtlichkeit und Transparenz.

Beratungsgespräche schneiden aber mit 78 Prozent positiver Beurteilung am weitaus besten ab. Das geht auch am Telefon, hier werden persönliche Gespräche mit Vermittlern aber wesentlich positiver bewertet, als Gespräche mit Hotlines, die kaum einer als kompetent wahrnimmt. Das persönliche Gespräch ist als Abschlusstreiber also nicht zu unterschätzen. Meist kommt die Entscheidung des Kunden nur wenige Tage nach dem Gespräch. Besonders punkten lässt sich beim Kunden auch mit einzelnen Leistungen, wie eine Absicherung gegen die Schäden von Marderbissen.

Persönliche Beratung schlägt bei Wechselhäufigkeit knapp das Internet

Der Wechsel oder Abschluss erfolgt dann zu 42 Prozent über die Vertriebswege des persönlichen Beraters und zu 40 Prozent über das Internet. Von den Kunden, die während der Phase der Informationssammlung einen persönlichen Berater konsultierten, kannten 69 Prozent diesen zunächst nicht, sondern hatten ihm im Netz recherchiert oder Empfehlungen von Bekannten und Verwandten eingeholt. Trotz allem erzielen bekannte Berater doppelt so häufig Abschlüsse wie dem Kunden unbekannte Berater.

Und auch wenn der Preis zunächst einmal den Auslöser für einen Wechsel darstellt, dann entscheiden am Ende doch auch Faktoren wie die Unzufriedenheit mit dem bisherigen Kundenservice – guter Service, Vertrauen und eine gute Beratung wiegen deshalb am Ende schwerer, als ein paar Euro Preisersparnis.

Letztes Angebot - letzte Chance

Mancher Wechselwillige fordert auch bei seinem bisherigen Versicherer noch einmal ein „letztes“ Angebot an, bevor er wechselt. Wer hier nicht reagiert, hat den Kunden so gut wie verloren. „Die vielfältigen Potenziale aktiver Wechselprävention werden bisher noch zu selten ausgeschöpft“, weiß Wolfram Martin, Senior Projektleiter bei Heute und Morgen. Und das ist doppelt gefährlich: einerseits ist ein Bestandskundenverfall immer unschön und zweitens erzählen die Wechsler natürlich von ihren alten und neuen Erfahrungen und empfehlen dann ihren neuen Anbieter sehr gern weiter, nämlich zu 96 Prozent.

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Was die Zahlen der Abschlussquoten (Wechsler und Neuabschließer) zwischen Anfang 2015 und Anfang 2016 angeht, lag HUK Coburg in der Untersuchungsstichprobe vorn und wurde gefolgt von DEVK, Allianz und HUK24. Offen ist derzeit noch, wer 2016/2017 anbieterseitig am Ende zu den Gewinnern und Verlieren zählen wird.

Studie «Customer Journey - Kfz-Versicherung» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN