Der Vertrieb von Lebensversicherungen hat sich geändert. Nicht nur die Niedrigzinsphase und das damit deutlich veränderte Kundenverhalten macht der Branche zu schaffen. Sondern auch das Nachwuchsproblem und die immer stärkere Regulierung stellen große Hausforderung für viele Versicherer und größere Vertriebe dar.

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„Angesichts unattraktiver Renditen und negativer öffentlicher Diskussionen um die Lebensversicherung sinkt die Bereitschaft zum Abschluss von langfristigen Spar- und Altersvorsorgeverträgen“, so Baier, Berater bei Towers Watson.

Im Gegensatz zu vielen Maklern und Strukturvertrieben profitiert die Ausschließlichkeit davon, dass sie einen treuen Kundenstamm hat, der traditionell hohe Beiträge in die Altersvorsorge investiert. „Langfristig muss sich der Vertrieb auf neuartige Käuferschichten mit veränderten Bedürfnissen, einer teilweise geringeren Sparneigung und einem hybriden Kaufverhalten einstellen.“, orakelt Baier.

Vertrieb von Lebensversicherungen: AO, Banken und unabhängigen Vermittler fast gleich auf

Zwar spiegelt sich das nicht so extrem in den Marktanteilen wieder. Spitzenreiter im Vertrieb von Lebensversicherungen bleiben Ausschließlichkeitsorganisation, sprich Vertriebe, die nur an eine Gesellschaft gebunden sind, dennoch. Mit 30 Prozent liegen Ausschließlichkeitsvertriebe knapp vor dem Bankvertrieb (27 Prozent) und unabhängigen Vermittler (26 Prozent). Das ergab das Vertriebswege-Survey von Towers Watson.

Innerhalb der Gruppe der Vermittler haben die unabhängigen Finanzvertriebe deutlich verloren. „Hier zeigen sich die Schwierigkeiten der großen, mehrstufigen Vertriebe, für ausreichend Vermittlernachwuchs zu sorgen. Auch die Kaufzurückhaltung vieler Kunden macht den Großvertrieben, die stark auf die Gewinnung neuer Kunden angewiesen sind, zu schaffen“, erklärt Baier.

Schlechte Zeiten für Strukturvertriebe

Da ist es nicht verwunderlich, dass die Versicherer für die Entwicklung der Strukturvertriebe besonders skeptisch sind und für diese mehrheitlich eine sinkende Bedeutung erwarten. Auch für den Vertriebsweg Makler gehen 2013 deutlich weniger Versicherer (41 Prozent) als in den vergangenen Jahren (52 Prozent) von einer zunehmenden Bedeutung aus. „Zwar sind die Erwartungen für diesen Vertriebskanal insgesamt noch auf einem höheren Niveau als für Banken (34) und Ausschließlichkeit (25)“, kommentiert Baier.

Die Ausschließlichkeit wird von den Versicherern deutlich positiver gesehen als im Vorjahr: 2013 erwarten 25 Prozent der Teilnehmer eine steigende Bedeutung für das eigene Unternehmen. „Darunter sind auch Versicherer, die angesichts des Regulierungsdrucks über den Aufbau einer eigenen Ausschließlichkeitsorganisation nachdenken“, sagt Baier. „Spürbar ist, dass die AO sich weiter professionalisiert. Dafür sprechen hohe Investitionen in die Gewinnung und Weiterqualifizierung der Berater, in Marketing sowie in die Verbesserung des Verkaufsprozesses – sei es durch technische Infrastruktur (z. B. Nutzung von Tablet-PCs für eine interaktive Beratung) oder durch bessere Vernetzung mit Spezialisten (bAV, Investment-Geschäft etc.).

Im Vergleich zum Vorjahr hat die Euphorie der Versicherer auch hinsichtlich der Internet-Portale (Check24, Transparo etc.) stark abgenommen. Deutlich weniger Lebensversicherer (24 Prozent) als im Vorjahr (47) wollen künftig verstärkt auf diesen Kanal setzen.

Towers Watson