Omnichannel, Plattformgeschäft und hybride Kunden sind nur ein kleiner Auszug der Buzzwords, mit welchen seit einigen Jahren ein moderner Versicherungsvertrieb umschrieben wird. Zeit, einen kurzen Boxenstopp einzulegen und aus Kundenperspektive einen ehrlichen Blick auf die Sales Journeys von Versicherungen zu werfen. Hierfür führte das Beratungshaus Q_PERIOR 2021 eine Benchmark-Studie zur hybriden Sales Journey bei Versicherungen durch.

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Uta Niendorf ist Partner bei Q_PERIORQ_PERIORFür den „Hybrid Sales Index© 2021“ wurde die Customer Journey von der Bedarfsfindung bis zum Abschluss der Hauptprodukte je Sparte bei 15 deutschen Erstversicherern untersucht. Die unter anderem mittels Mystery Shopping erhobenen Erkenntnisse wurden in 23 Bereichen im Abgleich mit einem modernen, idealtypischen Zielbild bewertet und mittels eines Reifegrades gebenchmarkt.

Wie viel modernes Kundenerlebnis braucht der Versicherungsvertrieb?

Bedingt durch schlechten Zugang zu verständlichen Informationen und getrieben von der Angst, etwas falsch zu machen, ist der Versicherungskauf für den Großteil der Kunden auch 2021 noch eine Herausforderung. Die Sales Journey mündet je nach Sparte in 85 bis 98 Prozent der Fälle (Quelle GDV) in einem Abschluss innerhalb eines persönlichen Gesprächs. Dass der Abschluss persönlich erfolgt, ist selbstverständlich nicht per se negativ zu bewerten. Nur wundert man sich über die fehlende Durchdringung digitaler Kaufquoten, wo wir Menschen doch sonst fast alles in die digitale Welt überführen.

Doch auch wenn die Abschlussquoten es nicht unmittelbar verdeutlichen, zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass der persönliche Kontakt nur ein Teil einer mitunter mehrwöchigen und über mehr als zehn Touchpoints verlaufenden Sales Journey bildet. So findet zwar der Versicherungsabschluss häufig noch persönlich statt. Die Entscheidung, welche Versicherer in einen Vergleich einbezogen werden (sogenannter Relevant Set), wird allerdings häufig wesentlich früher im Rahmen einer digitalen Bewertung getroffen.

Sebastian Umlauf ist Associate Partner bei Q-VERTIONQ-VERTIONEbenso blenden Kunden die erlernte digitale Convenience von Amazon, Google und vergleichbaren Kaufprozessen nicht aus. Sie sind affin für einen leichten, vereinfachten und zugänglichen Versicherungskauf - oder sind im Umkehrschluss durchaus abbruchbereit bei aufwendigen, non-digitalen Journeys. Es geht also um mehr als „nur“ die Digitalisierung des Versicherungsabschlusses.

Es geht um die aktive Platzierung im Relevant Set der Kunden, um die begleitende Vernetzung über die kundengewählten Kanäle der Sales Journey hinweg. Und es geht letztlich um die Steigerung der Abschlusschance (egal ob analog oder digital) durch einen begeisternden Kaufprozess. Im Ergebnis geht es also nicht um die Frage nach digital oder analog, sondern um ein hybrides UND. Aber werden moderne Möglichkeiten hierzu auch genutzt?

Annex, Influencer Stories und Co. – warum reagieren, wenn man agieren kann?

Ein Blick in die frühe Phase der Bedarfsfindung bei Kunden – brauche ich ein Versicherungsprodukt und wenn ja, welche Versicherer kommen in Frage – zeigt, dass hier nur wenige aktive Akzente einzelner Versicherer zu finden sind. Auch wenn sich erste Pioniere durch hohe Anbindungsfähigkeit und flexible Produktentwicklung vorwagen, ist in vielen Sparten das sogenannte Annex-Geschäft weitestgehend ungenutzt. Während andere Branche ihre Produkte längst „mitkaufen“ lassen, integrieren sich Versicherungen nur äußerst selten in Plattformen oder branchenfremde Kaufprozesse.

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Ebenfalls Pionierarbeit leisten einige wenige Versicherer im Rahmen der Bedarfsfindung. So gewöhnen sich Kunden zunehmend daran, auf relevante und nützliche Produkte hingewiesen zu werden, indem diese intelligent in ihre digitalen Lebenswelten integriert werden. Bedient wird dieses sogenannte digitale Muster nur in wenigen Ausnahmen. Dabei reicht es nicht aus, mit klassischen Versicherungsprodukten und abstrakten Botschaften online Werbung zu schalten. Vielmehr müssen sich Versicherer über passende Stories in die unterschiedlichen Lebenswelten der Kunden einfinden und so ihre Botschaften platzieren. Bezogen auf die Bewertungskriterien im Umfeld „Platzierung im relevant Set der Kunden“ ist der Reifegrad der im „Hybrid Sales Index© 2021“ untersuchten Versicherer sehr heterogen und bewegt sich in einem Spektrum zwischen 36 und 77 Prozent.

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