Das Problem ist nicht neu. Versicherungen und Finanzdienstleister haben schon immer eine schwierige Beziehung zu Social Media. Bei der Nutzung von Online-Kanälen fehlt es oft an Strategien. Zudem nutzen viele Gesellschaften auch nur einen einzigen Kanal in den sozialen Netzwerken. Damit schöpfen Versicherungsunternehmen das Potential von Social Media nur bedingt aus.

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So haben 23 Prozent der Versicherer immer noch keinen Facebook-Auftritt. Im Vorjahr waren es noch 35 Prozent. Ohne Twitter kommen aktuell dreißig Prozent der Unternehmen aus. Das ist das Ergebnis der Studie „Versicherungen Online 2016“ der Beratungsagentur Absolit. Der Münchner Verein hatte sich sogar dazu entschlossen, eine bestehende Facebook-Seite wieder stillzulegen.

Online-Aktivitäten der Versicherer

Die zwei wichtigsten Wege, die neue Interessenten auf die eigene Webseite führen, sind nach wie vor Suchmaschinen (44 Prozent) und klassische Werbung (38 Prozent). Eine Versicherung ist im Schnitt mit 7.000 unterschiedlichen Suchbegriffen (Medianwert) in den Top-Positionen von Suchmaschinen. Folglich hat die Branche die Suchmaschinenoptimierung (SEO) verstärkt in den Fokus genommen. Mit verbesserten Informationsangeboten und verstärkten Investitionen in die SEO-Arbeit, konnte das Ranking in den Suchmaschinen im Vergleich zum Vorjahr verbessert werden.

Von 40 befragten Versicherungen gaben immerhin 15 an, dadurch erhöhte Besucherzahlen zu haben. Besucher kommen aber nicht über Suchmaschinen wie Google, sondern in der Mehrheit über andere Webseiten, also über sogenannte Backlinks.

Besucherzahlen leicht gestiegen

Damit sind Links auf anderen Seiten bezeichnet, welche auf die eigene Website verweisen. So gewinnen beispielsweise Generali und Ergo über ein Drittel ihres Websitetraffics über Backlinks. Gleichwohl sind die Backlinks-Zahlen bei knapp zwei Dritteln seit 2015 rückläufig.

Als mögliche Ursache dafür führt die Studie hier ins Feld, dass möglicherweise die Inhalte der Versicherer nicht besonders interessant seien. Ein weiteres Ergebnis ist die mangelnde Investition an Leistung und Arbeit in Social Media. Das sei bedenklich, da doch insbesondere Facebook mittlerweile zum Alltag gehört.

Und auch, weil sehr viele junge Menschen Finanzen und Versicherungen sehr gern online regeln wollen. Nun gibt es auch große Anbieter wie die Allianz oder Zurich, die sich auf Facebook über sehr viele Fans freuen können, es sind mehr als dreihunderttausend, immerhin – aber eine Interaktion mit den Fans gibt es kaum. An dieser Stelle verschenken viele Versicherer Potentiale.

Social-Media-Marketing ist nicht Dasselbe

Viele Fans sind allerdings noch lange kein Äquivalent für hohen Erfolg. Erst, wenn Fans auch kommunizieren und sich beteiligen, können aus Fans langfristig auch Kunden werden. Kleine Versicherungen wie VGH und Mannheimer nutzen Facebook inzwischen sehr intensiv zur Pflege der Kundenbeziehungen. Ein Drittel der Fans sind hier aktiv – bei großen Versicherungen liegt der Anteil eher bei 3-4 Prozent.

Wie die Studie nahe legt, ist Enthaltung keine Option mehr. Ob man will oder nicht, die Präsenz in Social Media sei für Unternehmen heute unumgänglich. Auf diese Weise erhalte man Informationen über Kunden, schaffe Kommunikation und könne eine gute Reputation aufbauen.

Aber das funktioniert nicht ohne eine gut durchdachte Strategie. Nur so kann das Unternehmen virale Effekte erzeugen. Die gewohnten Marketing-Maßnahmen sollte man aber in diesem Metier vergessen – hier funktioniert alles ein bisschen anders: es geht darum Content zu produzieren, zu kommunizieren und Umgangsformen zu wahren und zu moderieren.

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Die stärksten positiven Veränderungen der Online-Aktivitäten konnten bei VGH, AachenMünchener, Debeka, Nürnberger und AXA gemessen werden. AXA rückte damit auch erstmals in die Top10-Riege der online-aktivsten Versicherungen vor. Hauptursachen sind 29 Prozent mehr Suchworte, 24 Prozent verbesserte Sichtbarkeit in Suchmaschinen und eine Verdreifachung der Social-Media-Aktivitäten.