Kaufentscheidung: So wichtig sind Kundenbewertungen
Wer Finanzdienstleistungen in Anspruch nehmen will, sucht vorher aktiv nach Kundenbewertungen im Internet. Finanzdienstleister und Versicherungsvermittler sollten ihren Umgang mit Bewertungsportalen professionalisieren, findet Axel Stempel (Heute und Morgen).
2021 wurden Stefan und Tobias Bierl mit dem OMGV-Award im Bereich ‚Kundenbewertung‘ geehrt. Für die beiden Brüder eine „überraschende Auszeichnung“ - denn sie verfolgten in diesem Bereich gar keine „besondere Strategie“, wie sie meinten: „Nach einer zufriedenen Kundenberatung oder einem Ereignis (wie z.B. einer sauberen Schadensabwicklung) bitten wir unsere Kunden einfach, sich ein paar Minuten Zeit zu nehmen für eine kleine Bewertung. Nach ca. drei bis vier Wochen erinnern wir nochmals. Gab es bis dahin keine Bewertung, dann lassen wir es dann aber auch.“
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Die Haltung ‚Kundenbewertung ja, aber keine besondere Strategie‘ mag 2021 noch angemessen gewesen sein. Doch 2023 sollten Versicherungsvermittler und Finanzdienstleister ihr Verhältnis zu Bewertungsportalen auf den Prüfstand stellen, findet Axel Stempel, Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsinstituts ‚Heute und Morgen‘ aus Köln.
In einer Grundlagenstudie untersuchten die Kölner ‚Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen‘. Dabei zeigte sich, dass die Relevanz solcher Bewertungen für die Kaufentscheidung zugenommen hat. „Bewertungsportale haben in der Verbraucherdemokratie enorm an Einfluss gewonnen“, so Axel Stempel. „Für Finanzdienstleister gilt es, die Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen besser zu verstehen und überzeugende Strategien im Umgang mit Kundenbewertungen zu entwickeln. Bislang herrscht hier nicht selten noch große Unsicherheit.“
Bewertungsportale: Relevanz bei Kaufentscheidung
Eine Unsicherheit, die sich negativ auf die Geschäftsentwicklung der Finanzdienstleister auswirken kann. Denn die Studie zeigt, dass 32 Prozent der Kunden von Banken, Krankenkassen und Versicherern aktiv und gezielt nach Kundenbewertungen zu bestimmten Produkten oder Produktgebern suchen. Zudem spielen Kundenbewertungen und -rezensionen eine kaufentscheidende Rolle. Je nach Produktart bescheinigen 21 Prozent der Befragten solchen Bewertungen eine hohe bzw. 33 Prozent eine mittlere Relevanz bei der Kaufentscheidung.
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Über die Studie:
2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden bevölkerungsrepräsentativ zur Nutzung und persönlichen Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen im Finanzdienstleistungsbereich und in weiteren Branchen befragt. Darüber hinaus wurden umfangreiche experimentelle Wirkungstests mit insgesamt über 4.000 Teilnehmern durchgeführt, um die Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu analysieren. Ergänzend erfolgten mit ausgewählten Portalnutzern psychologische Tiefeninterviews zum tieferen Verständnis des Umgangs mit Kundenbewertungen und zu den Nutzungsmotiven.
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