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05.02.2016

KundenbindungEmpfehlungsmarketing: Wie man eine Empfehlungsvereinbarung ins Verkaufsgespräch generiert

Anne M. Schüller hat sich als Businesscoach und Autorin auf die Themen Unternehmensführung, Management und Loyalitätsmarketing spezialisiert. Anne M. Schüller

Wenn ein begeisterter Kunde einen Dritten weiterempfiehlt, wird das Verkaufen plötzlich ganz leicht. Denn empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Welche Voraussetzungen es dafür braucht und wie eine Empfehlungsvereinbarung zustande kommt, darin geht es in diesem Gastbeitrag von Anne M. Schüller. Die Autorin hatte in ihrem letzten Buch "Das neue Empfehlungsmarketing" bereits ausführlich über das Thema berichtet.

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Empfehlungen sind in Verkauf und Vertrieb überaus hilfreich. Als Türöffner sind sie jeder Form von Kaltakquise haushoch überlegen: sowohl beim Kosten- und Zeiteinsatz, als auch mit Blick auf das zu erwartende Ergebnis. Und so ganz nebenbei lassen sich mit qualifizierten Empfehlungen die gesetzlichen Einschränkungen bei der Kaltakquise umgehen. Deshalb sollte am Anfang und am Ende eines Verkaufsgesprächs eine mindestens Empfehlung stehen.

Empfehlungsadressen als Ziel

Ein Teilziel im Verkaufsgespräch ist dieses: stets so zu agieren, dass es, unabhängig von einem Abschluss, am Ende Empfehlungen gibt. In Einzelfällen kommen diese von ganz allein. Doch selbst dann, wenn ein Kunde mit dem Gesprächsverlauf äußert zufrieden war, wird er nicht vollautomatisch daran denken, als Fürsprecher tätig zu werden. Anstatt nur auf sein Glück zu hoffen, heißt es also, ihn ein wenig zu „impfen“. Abschied vom Zufall bedeutet, das Empfehlen offen anzusprechen und um Adressen zu bitten.

Zwei Grundvoraussetzungen gibt es, damit dies überhaupt klappt:

1. Die Beziehungsebene muss stimmen.

Wir „kaufen“ zunächst immer den Menschen - und dann erst die Sache. Selbst im B2B-Geschäft gilt: Menschen kaufen von Menschen – und nicht von Unternehmen. Die unausgesprochenen Fragen eines Kunden lauten bei der ersten Begegnung wie folgt:

  • Kann ich mit ihm oder nicht?
  • Wirkt er seriös und sympathisch?
  • Wirkt er kompetent und verlässlich?
  • Meint er es ehrlich mit mir?
  • Kann ich brauchen, was er anzubieten hat?

Wir alle umgeben uns am liebsten mit Menschen, die vertrauenswürdig und aufrichtig wirken. Das hängt mit dem Freund-Feind-Szenario aus alten Zeiten zusammen. Bei jeder Begegnung musste ja eine blitzschnelle Entscheidung her: Meint es der Andere gut oder böse mit mir? Wir sind Nachkommen der Geschöpfe, die in solchen Momenten immer die richtige Entscheidung trafen. Und auch heute noch will unser Oberstübchen zuallererst wissen, welche Person sich hinter der Verkäufer-Rolle verbirgt.

Man erreicht andere immer dann am besten, wenn man von sich selbst etwas preisgibt. Und wir mögen die Menschen, die zeigen, dass sie uns mögen. Unsympathen hingegen empfehlen wir keinesfalls weiter. Bei dieser Gelegenheit hier gleich ein Detail: Sprechen Sie im Vertrieb nicht von Leads und schon gar nicht von Empfehlungsleads. Das entfremdet und macht das Verkaufen technokratisch und kalt.

2. Die Sachebene muss stimmen.

Nicht das, was ein Verkäufer verkaufen will oder soll, sondern das, was dem Kunden Problemlösungen und gute Gefühle beschert, wird am Ende gekauft. Deshalb braucht es neben fachlichem Knowhow auch das Gespür, wie man beim jeweiligen Kunden einen Volltreffer landet. Folgende Zwischendurchfragen können dabei sehr hilfreich sein:

  • Passt das Ganze bis hierher für Sie?
  • Sind wir auf dem richtigen Weg?
  • Bis hierher einverstanden?
  • Macht das aus Ihrer Sicht Sinn?
  • Ist das in sich schlüssig für Sie?

Nach solchen Fragen suchen Sie Augenkontakt, nicken leicht mit dem Kopf und warten auf Antwort. Denn nur, wenn sowohl das Gesprächsklima als auch die Inhalte stimmen, wenn sich also menschlich und sachlich alles im grünen Bereich bewegt, kann es am Ende Empfehlungen geben.

Dabei ist es durchaus möglich, den Kunden zu Beginn eines Verkaufsgesprächs darauf einzustimmen, dass Empfehlungen am Ende ein Thema sein werden. Das nennt man eine Empfehlungsvereinbarung. Sie lässt sich vor allem dann gut platzieren, wenn der Termin aufgrund einer Empfehlung durch Dritte zustande kam.

Die Empfehlungsvereinbarung im Verkaufsgespräch

War eine Empfehlung der Auslöser für den Ersttermin, propagieren die Verkaufstrainer Marcus Neisen und Roger Rankel in ihrem Buch „So funktioniert Empfehlungsmarketing heute” eine Hinleitung zur Empfehlungsvereinbarung, die ich hier in ähnlichem Wortlaut wiedergebe.

Die Ausgangssituation: Sie als Verkäufer (V.) und Ihr Kunde (K.) haben sich begrüßt und einige unverbindliche Worte gewechselt. Im Geiste vergegenwärtigen Sie sich noch einmal dies: Menschen, die aufgrund einer Empfehlung mit Ihnen zusammensitzen, sind nicht nur sehr positiv gestimmt, sondern oft auch bereit, selbst Empfehlungen auszusprechen. Dann legen Sie freundlich los:

V.: Herr / Frau Kunde, wir sind ja heute aufgrund einer Empfehlung von Frau Müller zusammengekommen. Was denken Sie, warum sie mich weiterempfohlen hat?

K.: Sie wusste wohl, dass ich mich derzeit für … interessiere.

V.: Denken Sie, dass Frau Müller mit mir und meiner Beratung zufrieden ist?

K.: Hm, vielleicht, ich glaube schon.

V.: Oh, das freut mich. Wäre es denn für Sie vorstellbar, dass, wenn auch Sie mit mir und mit meiner Beratung zufrieden sind, dass auch Sie mich dann weiterempfehlen?

K.: Naja, das kann ich doch jetzt noch nicht sagen!

V.: Klar, Grundvoraussetzung ist natürlich, dass Sie rundherum zufrieden sind. Dann würde ich vorschlagen, wir starten jetzt gemeinsam mit dem eigentlichen Thema, und dann, wenn Sie sagen, das ist wirklich empfehlenswert, dann kommen wir noch einmal darauf zurück. Okay, machen wir das so, passt das für Sie?

K.: Ja, okay, das passt.

Sie fragen sich, ob Sie das genauso sagen wollen und können?

Zunächst zum Können: Unser Hirn muss üben, um zu brillieren. Spitzensportler wissen das, und Spitzenmusiker wissen es auch. Nur Verkäufer glauben oft, beim Kunden zu üben, das reicht. Doch erst dann, wenn man eine Formulierung mindestens hundert Mal aufgesagt hat, rutscht sie in den sogenannten Autopiloten - und kommt dann im Ernstfall ohne zu ruckeln heraus.

Nun zum Wollen: Natürlich müssen Sie Ihre eigenen Worte finden, damit das Ganze nicht aufgesetzt und gekünstelt wirkt. Jedoch können sich bei selbst gewählten Varianten schnell auch mal Fehler einschleichen. Vorformulierungen sind dann besser.

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Gewinnersprache führt zum Erfolg

Jedes gute Verkaufsgespräch besticht durch Gewinnersprache und magische Worte. „Wir“, „gemeinsam“, „zusammen“ sind drei solcher Worte. Ein weiteres ist der Begriff „vorstellbar“. Er regt das Kopfkino an. Erste Personen, die für eine Empfehlung infrage kommen, erscheinen sogleich vor dem geistigen Auge des Gegenübers.

„Fragen statt sagen“, lautet eine weitere Weisheit. Nehmen Sie den Dialog zwischen Verkäufer und Kunde daraufhin noch einmal unter die Lupe! Völlig falsch wäre zum Beispiel folgender Einstieg: „Ich bin heute zu Ihnen gekommen, weil Frau Müller mit meiner Beratung so zufrieden war, dass sie mir gleich Ihre Adresse gegeben hat. Wenn Sie also mit mir auch zufrieden sind, dann empfehlen Sie mich gern bei Gelegenheit weiter.“ Sie suchen die Fehler? Es sind drei: der Ich-Modus, die Behauptung, dass der Empfehler zufrieden war und der Glaube, Empfehlungen kämen von selbst.

Weiter im Text: „Wenn …, dann …“ ist eine längst erprobte Zauberformel. Sie nimmt Druck aus dem Gespräch und lässt die Tür offen für Handlungsoptionen. Denn wenn unser Kunde noch nicht gleich bereit sein sollte, Empfehlungen auszusprechen, dann kann er das auch zu einem späteren Zeitpunkt tun. Jetzt fehlt noch das Tüpfelchen auf dem i. Es ist der Dreiklang zum Schluss: „Okay, machen wir das so, passt das für Sie?“ Unser Hirn scheint solche Dreier-Kombinationen zu lieben. Aller guten Dinge sind drei, sagt wissend der Volksmund.

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