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22.02.2016

Geändertes NutzerverhaltenOnline-Marketing: Wandel vom Suchen zum Entdecken

Der Marketer muss eine Geschichte erzählen, die einen für den Konsumenten wertvollen Inhalt hat im passenden Context.Suomy / pixabay.com

Digitales Marketing ist eine Disziplin, die sich gerade neu erfindet, dem ist sich Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Stuttgarter Medien Universität sicher. Wenn er in Stuttgart zum Beispiel - das liegt hier nahe - mit den Zulieferern der Autobauer spricht, dann erzählen diese ihm von ihren Ängsten über die Zukunft der Elektroautos, Uber & Co. Wenn diese Firmen dann nach seinem Rat fragen, dann sagt er immer, dass sie die erste Welle bereits verpasst haben. Die Destruktion der „klassischen“ Vergangenheit habe mit dem Tesla bereits angefangen. Zum Auftakt der Fachkonferenz "Online-Marketing & Social Media" der Versicherungsforen GmbH in Leipzig machte Seitz deutlich, wie sich das heutige digitale Marketing von seinen „klassischen“ Vorgängern unterscheidet.

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Woran liegt es, dass plötzlich alle die Rang und Namen haben sowie einen gehobeneren Bildungsabschluss, plötzlich diesen Tesla fahren wollen und eben nicht diesen Porsche? Neuesten Statistiken aus den USA zufolge sind im Segment Luxusfahrzeug alle deutschen Hersteller abgeschmiert. Tesla sei ein Gewinn des digitalen Marketings. Wenn es die Versicherungsbranche nicht schafft, in allen Disziplinen das digitale Marketing zu beherrschen, so wie es die Amerikaner beherrschen, dann würden wir genauso abschmieren. Mit einem Nischenprodukt wie dem Tesla ist es den Amerikanern gelungen, das am heißesten diskutierteste Automobilprodukt dieser Tage zu werden. Das al­ler­wich­tigs­te dabei sei, so Dr. Seitz, es richtig zu machen.

Was bedeutet es, digitales Marketing richtig zu machen?

„99 Prozent der Leute betreiben Marketing in einem Jahr, indem sie gar nicht leben,“ erkannte Gary Vaynerchuck, Experte im Bereich Social Media Marketing. Aus dieser kontinuierlichen Beobachtung, die auch Dr. Seitz anstellte, ergibt sich der erste Fehler. „Ich beobachte, dass genau die Leute, die jeden Abend nur noch Netflix schauen und daher selbst keinen Werbespot mehr sehen, mit Händen und Füßen ihr Fernsehwerbebudget verteidigen. Wenn es nicht spannend genug ist, hängen diese Leute nach ein paar Minuten bereits wieder bei Facebook & Co.“

Man müsse in der Zeit Marketing betreiben, in der man sich befindet. Die Netflix-Schauer seien nicht die Ausnahme, sondern die Realität. Das Kredo darin sei, dass viel Geld, dass in klassische Werbung ausgegeben wurde, nutzlos war. Das hätten viele Leute heute noch nicht verstanden. Das Digitale Marketing erfindet sich neu und diese Neuerfindung gilt es jetzt - auch in der Versicherungsbranche - auszugestalten.

Display-Werbung, also Push-Werbung, hat sich komplett verändert

Die klassische Werbung im Internet unterliegt inzwischen der kompletten Banner-Blindheit. Das zeigt sich zum einen in den Klickraten (1994: 44 Prozent; 2015: 0,1 Prozent), zum anderen wird Werbung damit vom Konsumenten gar nicht mehr wahrgenommen. In diesem Push-Bereich existieren bis auf Social Media- und Content-Marketing sehr wenige Hebel, die aktuell zur Verwendung geeignet sind.

Außerdem habe der Standard-Internet-User regelmäßig eine Vielzahl von Taps geöffnet, sodass die meisten Display-Werbungen (56 Prozent laut Google) gar keine Chance haben gesehen zu werden. Viele wichtige Zielgruppen-Personen haben darüber hinaus Ad-Blocker installiert.

Vom Suchen zum Entdecken

Der Konsument heute sucht nicht mehr aktiv, sondern öffnet seine Social-Media-App und entdeckt Inhalte, die Freunde gepostet oder geteilt haben. So kommt es zustanden, dass ein lustiges Hundebild bei Buzzfeed mehr als 45.000 Likes erhält, obwohl darin überhaupt kein sinnvoller Informationsgehalt steckt. Buzzfeed Gründer Jonah Peretti sagte einmal auf der größten Digitalkonferenz in Austin selbst: „Es geht nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer.“

Hinzu kommt, dass die Netzwerke, die existieren und in denen dieses Entdecken stattfindet, alle spezifische Eigenschaften haben, die unterschiedlich adressiert werden müssen. Kunden entdecken heute also und erwarten außerdem, dass man mit ihnen in den sozialen Netzwerken in Interaktion tritt. Wenn eine Versicherungsgesellschaft diese Erwartungen nicht erfüllt, wird es eine andere tun. Durch Interaktion kann ein Top-Kundenservice entstehen und daraus wiederum ein Benefit.

Der Datenschutz sei das größte Problem bei dieser Interaktion und damit bei der Erreichung des Ziels einer authentischen Kundenreaktion, so Martin Koschmall von der Signal Iduna. Man würde gerne persönlicher reagieren, doch geht man aus rechtlicher Sicht sehr sensibel mit den Daten um. Darauf weiß Dr. Seitz nur zu antworten, dass es andere Versicherungen bereits tun. Die Incentives seien leider gegeben. Wenn einer allerdings auf die Idee kommen würde, aus Datenschutz ein Geschäftsmodell zu machen, dann funktioniere das normalerweise nicht.

Marketing geht heute viel über freiwilliges Weitergeben

In der Betrachtung der Gesamtbevölkerung wird Facebook durchschnittlich 50 Minuten täglich genutzt. Relevant wird ein Inhalt für den Konsumenten in dieser Zeit besonders dann, wenn ein sogenannter Influencer diesen geliked oder geteilt hat. So sind Empfehlungen von Bekannten der wichtigste Salestreiber. Das Thema Bewertungen sei hier nicht zu vernachlässigen.

„Ich kenne niemand, der bei Amazon nicht erst die beste, vielleicht noch die zweitbeste und dann die schlechteste Bewertung liest,“ macht Seitz die Brisanz diese Urteile Dritter deutlich. Darauf müsse die Versicherungsbranche konsequent reagieren. Außerdem müsse man akzeptieren, dass Konsumenten ständig ihr Mobiltelefon checken würden. Auf der anderen Seite habe dafür die Aufmerksamkeitsspanne rasant abgenommen.

Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart: „Wir werden daher einen Trend hin zu authentischer und relevanterer Kommunikation sehen. Es wird wieder mehr darum gehen, durch gute Ge­schichten (‚Storytelling‘) und richtiges Auftreten echte Fans zu gewinnen. Marken werden sich ihren treuesten Kunden, Fans und sogenannten ‚Influ­encern‘ besonders annehmen, um so positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung zu erzie­len.“ (c) Versicherungsforen Leipzig GmbH

Was möchte der Kunde aus dem Content mitnehmen und wann steigt er in den Sales-Prozess ein?

"Kennen Sie sehr gut funktionierende Top-5- oder Top-10-Listen?", fragte Seitz. "Diese funktionieren so gut, weil der Leser einen Nutzen für sich daraus ziehen kann." Irgendeine Information darin würde für ihn relevant sein. Der Marketer müsse in Zukunft wertvolle Inhalte produzieren. Wertvoller Content in der Versicherungsbranche, da kann man es ja „richtig“ rocken lassen? "Was Sie dabei vergessen ist, das der Mensch Stories braucht und gerne Bilder sieht. Diese Geschichten verpackt im richtigen Kontext erzeugen einen Mehrwert und eine Relevanz für den Kunden".

Seitz beobachtet ein geändertes Kundenverhalten. Durch die zahlreichen Möglichkeiten, auf die der Kunde zurückgreifen könne, um an transparente Informationen zu gelangen, suche er mit einem viel höheren Wissensstand erst in einem späteren Stadium einen Verkäufer bzw. ein Geschäft auf, so Seitz.

Die Phase der Information bzw. Beratung sei dann oft schon vorbei. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich drei wichtige Konsequenzen für Unternehmen. Sie müssen zum einen den Übergang vom Transaktionsmarketing zum echten Beziehungsmarketing schaffen, zum anderen die „Meinungsbildung durch Dritte“ verstehen und steuern und die Marketers müssen außerdem verstehen, dass die Fusion zwischen Sales und Marketing immer größer wird.

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