Warum klassische Suchmaschinenoptimierung künftig allein nicht mehr ausreicht und wie Vermittler ihre Sichtbarkeit für KI-Systeme gezielt verbessern können, erklärt Dirk Schiff, Online-Marketing-Leiter der Optinvest.
Wer heute eine Versicherungsfrage hat, wendet sich zunehmend nicht mehr an Google, sondern direkt an ChatGPT und lässt sich dort beraten. Damit entscheidet künftig nicht mehr allein das Google-Ranking über neue Kunden, sondern die Frage, wem die KI vertraut. Dieser Beitrag zeigt, was Vermittler jetzt konkret tun sollten, um sichtbar zu bleiben und qualifizierte Anfragen zu sichern.
Jahrelang galt eine einfache Regel: Wer bei Google oben steht, gewinnt Kunden. Diese Regel beginnt zu bröckeln. Die Dynamik lässt sich an aktuellen Zahlen ablesen. Laut OpenAI nutzen inzwischen rund 900 Millionen Menschen ChatGPT pro Woche, und die Plattform verarbeitet mittlerweile Milliarden Anfragen pro Tag (OpenAI, 2026). Binnen weniger Jahre hat ChatGPT damit eine Nutzerbasis erreicht, die etwa zehn Prozent der erwachsenen Weltbevölkerung entspricht (Chatterji et al., 2025). Ein wachsender Teil von ihnen richtet seine Fragen nicht mehr an ein Suchfeld, sondern direkt an ein KI-System. Ihre Kunden fragen ChatGPT, Perplexity oder Google mit seinen KI-Übersichten: „Welche Berufsunfähigkeitsversicherung passt zu mir?" oder „Welcher Makler in meiner Nähe ist zu empfehlen?" Statt einer Linkliste bekommen sie eine fertige Antwort, oft samt konkreter Empfehlung. Für Versicherungsvermittler verschiebt sich damit die entscheidende Frage. Es geht nicht mehr allein darum, bei Google gefunden zu werden, sondern darum, von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle genannt zu werden.
Das Suchverhalten Ihrer Kunden verändert sich gerade grundlegend
Die Suche steht am Anfang der Kaufentscheidung, das ist nichts Neues. Mehr als die Hälfte der Verbraucher informiert sich online, bevor sie sich für ein Produkt entscheidet (Al-Haraizah et al., 2024). Neu ist, wo diese Recherche stattfindet. Wer eine komplexe Frage hat, formuliert sie heute als ganzen Satz und erwartet eine dialogfähige, individuelle Antwort statt zehn blauer Links. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Kranken-, Berufsunfähigkeits- oder Altersvorsorgeversicherungen ist das attraktiv, weil die KI verschiedene Möglichkeiten gegenüberstellt, Fachbegriffe übersetzt und Empfehlungen ausspricht. Dieser Wandel betrifft nicht nur ChatGPT und Co., sondern auch die klassische Suche. Googles KI-Übersichten (AI Overviews) erreichen inzwischen über zwei Milliarden Nutzer pro Monat (Google, 2025). In Deutschland werden sie bei rund 20 Prozent aller Suchanfragen eingeblendet, in knapp 79 Prozent der Fälle oberhalb sämtlicher organischer Ergebnisse (SISTRIX, 2026). Die KI-Antwort ist damit oft das Erste, was ein Kunde überhaupt sieht.
Die Anbieter treiben das aktiv voran. Mit der Freigabe erster Versicherungs-Apps in ChatGPT wird die Plattform vom reinen Informations- zum Transaktionskanal, auf dem Nutzer personalisierte Angebote erhalten und perspektivisch sogar direkt abschließen können. Die Beratung wandert damit an eine Stelle, an der der klassische Vermittler bisher gar nicht vorkommt. Wer hier nicht auftaucht, verliert den Kunden schon in der Orientierungsphase, lange vor dem Erstkontakt.
Klassische SEO allein reicht künftig nicht mehr
Suchmaschinenoptimierung bleibt wichtig, verliert aber ihr Monopol. Klassische SEO bringt eine Website auf eine gute Platzierung der Suchergebnisliste. In einer KI-Antwort gibt es diese Liste nicht mehr. Das System fasst mehrere Quellen zu einer Empfehlung zusammen und nennt nur einige davon namentlich. Aus zehn Ergebnisplätzen werden zwei bis drei zitierte Quellen.
Wie sich die Spielregeln verschieben, zeigt eine aktuelle Untersuchung unter 287 Digitalfachleuten. KI-gestützte Suchsysteme bewerten Inhalte weniger nach Keyword-Dichte und Backlink-Masse, sondern nach semantischer Relevanz, inhaltlicher Qualität und strukturierten Daten. Content-Qualität und semantische Relevanz waren dabei die stärksten Einflussfaktoren auf die Sichtbarkeit in KI-Antworten (Makrydakis et al., 2025). Für diesen neuen Ansatz hat sich der Begriff Generative Engine Optimization, kurz GEO, etabliert. Reine Keyword-Optimierung genügt dafür nicht mehr.
Praxistipp:
Stellen Sie ChatGPT, Perplexity und den Google-KI-Übersichten drei typische Kundenfragen aus Ihrem Kerngeschäft. Notieren Sie, welche Quellen genannt werden und ob Sie darunter sind. Das ist Ihre ehrliche Ausgangsmessung.
Vertrauen und Fachkompetenz werden zur neuen Währung
KI-Systeme treffen eine Vorauswahl und brauchen dafür Signale von Verlässlichkeit. Faktisch korrekte, gut belegte und quellengestützte Inhalte werden dabei bevorzugt sichtbar (Makrydakis et al., 2025). Nicht der lauteste Auftritt gewinnt, sondern der glaubwürdigste. Genau die Eigenschaften, die Sie im persönlichen Gespräch überzeugend machen, werden nun maschinell ausgewertet.
Die Auswahl der sichtbaren Quellen war immer schon entscheidend. Dies ist kein neues Phänomen. Wie stark die Sichtbarkeit davon abhängt, welche Quellen ein System als relevant einstuft, zeigte sich am Beispiel von Versicherungsvergleichen bereits vor Jahren (Lewandowski & Sünkler, 2019). Bei der Suche nach Versicherungsvergleichen verwies Google überwiegend auf eine kleine Gruppe immer gleicher Vergleichsportale, während zahlreiche andere Anbieter kaum auftauchten. Wer nicht zu den bevorzugten Quellen zählte, fand praktisch nicht statt. In KI-Antworten verschärft sich diese Logik, weil am Ende nicht mehr eine Liste, sondern nur noch eine Handvoll genannter Quellen übrigbleibt. Wer sich glaubwürdig als Spezialist positioniert, wie beispielsweise für die private Krankenversicherung oder für eine bestimmte Berufsgruppe, liefert der KI die Anhaltspunkte für eine Empfehlung. Diffuse Alleskönner-Profile bieten dagegen wenig, woran sich Kompetenz festmachen lässt. Damit werden die Karten neu gemischt. Nicht mehr der Wettbewerber mit dem größten Werbebudget liegt automatisch vorn, gerade kleinere Anbieter und einzelne Makler haben jetzt die Chance aufzuholen, wenn sie die neuen Spielregeln kennen und konsequent auf Substanz setzen.
So bereiten Sie Ihre Online-Präsenz auf KI-Suchsysteme vor
Der Weg dorthin ist weniger technisch, als viele befürchten. Im Zentrum steht Inhalt, der echte Kundenfragen beantwortet. Bauen Sie Seiten, die typische Fragen in klarer Sprache aufgreifen, von den Kosten über die Voraussetzungen bis zu Wechseloptionen, und unterlegen Sie die Antworten mit Fakten, Zahlen und Beispielen. Solche Inhalte lassen sich von KI-Systemen leicht extrahieren.
Ebenso wichtig ist die Struktur. Klar gegliederte Texte, aussagekräftige Überschriften, Frage-Antwort-Formate und strukturierte Daten helfen den Systemen, Inhalte richtig einzuordnen. Hinzu kommt Konsistenz über alle Plattformen. Ein stimmiges Profil auf Website, Google-Unternehmensprofil, Fachportalen und in sozialen Netzwerken hat damit unmittelbar Relevanz dafür, ob und wie eine KI den Vermittler wahrnimmt und weiterempfiehlt. Schließlich zählt die reale Reputation. Eigene Expertenbeiträge, Präsenz in der Fachpresse und authentische Bewertungen sind Signale, die Menschen wie Maschinen gleichermaßen überzeugen und sich nachweislich auch auf die Kaufentscheidung auswirken.
Praxistipp:
Legen Sie zu Ihrem wichtigsten Thema eine dedizierte Seite mit einem klaren Frage-Antwort-Block an. Formulieren Sie jede Antwort so, dass sie auch einzeln zitiert einen vollständigen, korrekten Satz ergibt.
Was Sie heute schon umsetzen sollten
Der Handlungsdruck ist real, aber gut zu bewältigen. Schon heute setzen rund 35 Prozent der Vermittler generative KI-Werkzeuge ein, etwa doppelt so viele wie im Vorjahr (AfW-Vermittlerbarometer, 2024). Dass sich die Mühe lohnt, ist belegt. Suchmaschinenoptimierung beeinflusst das Kaufverhalten von Kunden signifikant. 60 Prozent der Marketingverantwortlichen betrachten SEO als Quelle für besonders hochwertige Leads (Al-Haraizah et al., 2024). Wer seine Sichtbarkeit jetzt aufbaut, verschafft sich einen Vorsprung, solange der Wettbewerb noch zögert.
Den Anfang macht eine ehrliche Bestandsaufnahme. Prüfen Sie regelmäßig, wie ChatGPT, Perplexity und die Google-KI-Übersichten auf Ihre Kernthemen antworten und ob Sie dort überhaupt vorkommen. Darauf aufbauend geht es an die Inhalte. Erstellen Sie fachlich fundierte, klar strukturierte Seiten, die konkrete Kundenfragen mit Belegen beantworten, und vereinheitlichen Sie Ihr digitales Profil über alle Kanäle, von der Website über das Google-Unternehmensprofil bis zu Fachportalen und Bewertungen. Entscheidend ist dabei eine klare Positionierung. Wer als Spezialist für ein bestimmtes Thema oder eine Zielgruppe erkennbar ist, statt Alleskönner sein zu wollen, liefert den KI-Systemen die deutlichsten Signale. Untermauern lässt sich diese Autorität durch eigene Präsenz in glaubwürdigen Medien.
Praxistipp:
Nehmen Sie sich pro Monat eine Maßnahme vor. Stück für Stück entsteht so eine Präsenz, die bei Google und in KI-Antworten überzeugt.
Fazit: Sichtbarkeit heißt künftig, der KI zu vertrauen
Die digitale Kundengewinnung erfindet sich gerade neu. Nicht mehr allein der Platz im Google-Ranking entscheidet, sondern die Frage, wem die KI vertraut. Das ist keine Bedrohung, sondern eine Chance für alle, die auf Substanz setzen. Fachliche Tiefe, klare Struktur und echte Reputation schlagen künftig kurzfristige Ranking-Tricks. Vermittler, die jetzt in diese Grundlagen investieren, bleiben auch dann sichtbar und erhalten qualifizierte Anfragen, wenn der erste Ansprechpartner des Kunden nicht mehr die Suchmaschine ist, sondern ein KI-System.