ChatGPT, Gemini & Co. werden zum neuen Eingangstor für Versicherungsentscheidungen. Welche Versicherer bei KI-Anfragen zur Hausratversicherung besonders häufig genannt werden und warum bekannte Marken plötzlich neue Konkurrenz bekommen, zeigt eine aktuelle Studie.
Fast 70 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren haben bereits Erfahrungen mit KI-Chatbots gesammelt. KI-Chatbots sind längst in der Mitte der Bevölkerung angekommen. 34 Prozent der Befragten nutzen sie regelmäßig, weitere 35 Prozent zumindest vereinzelt. Der Anteil regelmäßiger Nutzer ist binnen eines Jahres um zwölf Prozentpunkte gestiegen. Versicherungen gehören dabei schon heute zu den wichtigsten Themen, zu denen Verbraucher ChatGPT, Gemini und andere KI-Systeme befragen. Das zeigt die neue Assekuranz-Grundlagenstudie „Von Google zu generativer KI“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen.
Unter den abgefragten Themenfeldern landen Versicherungen mit 23 Prozent auf Rang zwei. Nur für Reisen haben mit 34 Prozent bislang mehr Menschen ihren bevorzugten KI-Chatbot genutzt. Dahinter folgen Telekommunikation und Geldanlage mit jeweils 18 Prozent sowie Krankenkassen mit 15 Prozent. Das Potenzial ist noch deutlich größer: Rund 90 Prozent der KI-Nutzer können sich laut Studie vorstellen, einem Chatbot Verständnisfragen zu Versicherungen zu stellen oder ihn nach passenden Tarifen suchen zu lassen. 85 Prozent würden sich auch bei einer Schadenmeldung von einem Chatbot unterstützen lassen.
Damit verändert sich nach Einschätzung der Studienautoren die Logik der Versicherungssuche. „Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen“, erklärt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. Für Versicherer habe dies unmittelbare Konsequenzen für ihre digitale Kommunikation: „Versicherer müssen ihre Inhalte deshalb von reiner Produktkommunikation auf echte Antwortlogik umstellen. FAQ-, Ratgeber- und Vergleichsinhalte werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Sichtbarkeit in KI-Systemen.“
Hausratversicherung: Allianz führt bei der KI-Sichtbarkeit
Wie stark KI die bisherigen Kräfteverhältnisse verändern könnte, zeigt die Untersuchung zur Hausratversicherung. Hier wurde gemessen, wie häufig Versicherer bei realen Nutzeranfragen von den jeweils bevorzugten KI-Chatbots genannt wurden. Die höchste KI-Sichtbarkeit erreicht die Allianz mit 49 Prozent. Überraschend dicht dahinter folgt die Ammerländer mit 44 Prozent. Huk24 erreicht 39 Prozent und Huk-Coburg 38 Prozent.
Dahinter öffnet sich bereits eine größere Lücke. Die Haftpflichtkasse kommt auf 30 Prozent, BarmeniaGothaer auf 25 Prozent und Axa auf 24 Prozent. CosmosDirekt erreicht 22 Prozent. Getsafe und DEVK liegen jeweils bei 19 Prozent, Interlloyd bei 16 Prozent. Noch seltener werden Friday mit 13 Prozent, Adam Riese und VHV mit jeweils elf Prozent sowie Ergo mit zehn Prozent genannt. LVM, Signal Iduna, R+V und Waldenburger erreichen in der Untersuchung jeweils fünf Prozent.
Für etablierte Versicherer bedeutet das allerdings nicht, dass klassische Markenbekanntheit an Bedeutung verliert. Vielmehr wirken KI-Sichtbarkeit und Markenstärke offenbar zusammen. Werden bekannte Marken wie Allianz, HUK-Coburg oder ARAG von einer KI genannt, landen sie laut Studie besonders häufig auch in der engeren Auswahl der Verbraucher. Ihre sogenannte Transferrate von der KI-Nennung in das „Relevant Set“ ist höher als bei weniger bekannten Gesellschaften. „Versicherer sind gut beraten, ihre KI-Sichtbarkeit als neuen Schlüsselindikator (KPI) in ihre Marken- und Vertriebssteuerung aufzunehmen und regelmäßig zu monitoren“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. Dabei warnt er vor zu einfachen Messverfahren. Einzelne standardisierte Testfragen würden nicht ausreichen, um die tatsächliche Sichtbarkeit eines Versicherers abzubilden. Entscheidend seien reale Nutzerfragen, die daraus resultierenden Empfehlungen und schließlich die Frage, welche Gesellschaften Verbraucher tatsächlich in ihre engere Auswahl übernehmen.
Von der Google-Suche zur digitalen Versicherungsberatung
Bei komplexeren Vorsorgeprodukten wie der Berufsunfähigkeitsversicherung oder privaten Altersvorsorge beginnen viele Nutzer mit grundlegenden Fragen: Ist die Absicherung überhaupt sinnvoll? Welche Leistungen sind wichtig? Worauf sollte beim Abschluss geachtet werden? Bei Hausrat- oder Kfz-Versicherungen stehen dagegen häufiger konkrete Anbieter, Preise und Tarifvergleiche im Mittelpunkt. Die Bandbreite der Anfragen ist groß. Manche Verbraucher verwenden KI ähnlich wie eine klassische Suchmaschine und geben lediglich wenige Schlagworte ein. Andere fordern detaillierte Anbietervergleiche, nennen persönliche Anforderungen oder definieren konkrete Leistungskriterien. Teilweise werden sogar bestehende Versicherungspolicen hochgeladen und von der KI analysiert. Damit bewegt sich die Nutzung zunehmend von der reinen Informationssuche in Richtung einer digitalen Vorberatung.
Google, Vergleichsportale, Versicherer-Websites und persönliche Beratung werden durch KI allerdings nicht automatisch verdrängt. Vielmehr verändert sich ihre Rolle innerhalb der Customer Journey. KI-Systeme dienen häufig als erster Orientierungspunkt und erstellen eine Vorauswahl. Anschließend recherchieren Verbraucher weiter, überprüfen Aussagen oder vergleichen konkrete Preise und Leistungen. Besonders Vergleichsportale bleiben stark: In konkreten Versicherungs-Journeys sind sie mit 51 Prozent weiterhin der am häufigsten genutzte Kanal. Vor allem bei Tarifauswahl und Abschluss behalten sie damit eine zentrale Position.
Der Einfluss der digitalen Helfer reicht noch weiter. Denn KI-Systeme bestimmen nicht nur mit, welche Versicherer Verbraucher sehen, sondern auch, nach welchen Kriterien sie Angebote beurteilen. Chatbots weisen beispielsweise auf Leistungsausschlüsse, Deckungsdetails oder bestimmte Tarifbausteine hin, die Verbraucher zuvor möglicherweise gar nicht berücksichtigt hätten. Laut Studie nennen KI-Nutzer anschließend mehr und detailliertere Kriterien für ihre weitere Anbietersuche.
Die Studie zeigt zudem Unterschiede bei den Quellen, auf die KI-Systeme zurückgreifen. Verbraucher- und Ratgeberseiten sowie Testorganisationen spielen eine wichtige Rolle. Bei Gemini tauchen laut Untersuchung auch Websites einzelner Versicherer regelmäßig unter den häufig genannten Quellen auf, während dies bei ChatGPT deutlich seltener der Fall ist.