Versicherungsunternehmen im Online-Check: Werden die Versicherer überhaupt mittels Suchmaschinen gefunden? Immer mehr Kunden suchen im Internet nach Versicherungslösungen. Die Agentur für Online-Marketing QUISMA machte einen „Perfomance-Check“ und gibt zudem Tipps, was Unternehmen beachten müssen, um sich online von der Konkurrenz abzuheben.
Untersucht wurde die Online-Präsenz der Anbieter allianz.de, asstel.de, barmenia.de, cosmosdirekt.de, devk.de, ergo.de, hannoversche.de, hansemerkur.de, huk24.de sowie da-direkt.de auf den Suchergebnisseiten von Google und Bing/Yahoo. Die Suche mit zehn einschlägigen Keywords zu den Versicherungsbereichen, also z.B. Lebens-, Berufsunfähigkeits- oder Unfallversicherung, lieferte Bewertungsmaßstäbe zur allgemeinen Online-Präsenz der Versicherungsunternehmen.
Die Studie betrachtete sowohl bezahlte Anzeigen (SEA), die nach Häufigkeit ihrer Klicks abgerechnet werden, sowie organische Ergebnisse, d.h. einfaches Erscheinen der Webseitenbeiträge in der Suchergebnisliste, für die Optimierungsarbeit (SEO) notwendig ist, als auch die Struktur und Benutzerfreundlichkeit der Webseite selbst.
DEVK, HanseMerkur und DA Direkt bei bezahlten Anzeigen kaum präsent
Eine ideale bezahlte Suchmaschinenanzeige enthält das gebuchte Keyword, eine längere Anzeigenüberschrift, soziale Hinweise, Sitelinks und Käuferbewertungen. Dem entsprechend wurde auch die Präsenz der Versicherer bewertet: Erscheinen Anzeigen bei Eingabe eines der zehn Keywords überhaupt? In welcher Position sind sie wie oft zu sehen? Wie (oft) werden Keywords genutzt? etc.
Das Ergebnis: Kein Anbieter konnte unter allen zehn Keywords gefunden werden. Gar nicht präsent waren DEVK, HanseMerkur und DA Direkt. Top-Positionen bei Google und Bing für die zehn Begriffe sind aber ohnehin nicht selbstverständlich, weit vorn lagen hier nur Hannoversche und Cosmosdirekt. Bessere Präsenz zeigen Versicherer bei spezifischen Suchanfragen oder Wortkombinationen. Qualitativ können die Anzeigen insgesamt optimiert werden, denn bis auf Keywords im Text und Sitelinks sind in der Anzeigengestaltung kaum spezielle Features im Einsatz. Auch setzen die Anbieter wenig auf mobile Anzeigen: Lediglich Cosmosdirekt, Ergo und Hannoversche erscheinen damit sowohl bei Google als auch bei Bing.
Bei organischen Suchergebnissen lediglich Allianz präsent
Um als Versicherer bei den organischen Ergebnissen gelistet zu werden, ist die Optimierung der Beiträge notwendig. Userbewertungen können eingebunden werden und das Vertrauen auf die Inhalte erhöhen. Titel und Eingangstexte (Title und Snippet) sollten die wichtigsten Suchbegriffe enthalten, Sitelinks im Beitrag ermöglichen eine direkte Verlinkung auf Unterseiten. In der Studie wurde die generelle Sichtbarkeit der Beiträge auf den Ergebnisseiten bewertet, ihre Position (je höher, desto mehr Aufmerksamkeit) sowie ihre Qualität, wieder bezogen auf die Eingabe der zehn Keywords.
Bis auf allianz.de sind fast keine Anbieter auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden. Obere Plätze im organischen Ranking werden von Vergleichsseiten oder Wikipedia dominiert. Im Google-Index decken die Unternehmen nicht die trafficstarken Keywords ab, sondern werden über Mehrwortkombinationen bzw. -suchbegriffe gefunden. Qualitative Faktoren, wie Zeichenlänge oder auch die Integration wichtigster Schlagworte in Title und Snippets der Beiträge, werden gut berücksichtigt. So ist im "natürlichen" Index und bei vielen relevanten Suchanfragen zwar allianz.de sehr präsent, cosmosdirekt.de, devk.de und ergo.de weisen dagegen eine sehr hohe Qualität der Snippets und Seiten-Title auf und konnten sich damit von ihren Konkurrenten abheben.
Tipps für mehr Präsenz im Internet
Damit die Versicherungsunternehmen ihre Online-Präsenz verbessern können, hält die Studie einen wesentlichen Tipp bereit: Sie sollten die Webpräsenz nicht nur auf Google sondern auch auf Bing hin optimieren. Erfahrungen zeigten, dass die Anzeigenschaltung auf Bing-Yahoo eine gute Möglichkeit darstellt, weitere Abschlüsse zu generieren. Zudem steigen die Reichweiten deutlich an. Budgetwerte von 10 Prozent und mehr sind im Vergleich zu Google sinnvoll einsetzbar.
Auch die Webseiten der Unternehmen sind ausbaufähig, erläutert die Quisma-Studie, denn die Unternehmen müssen nicht nur über Suchmaschinen gefunden werden. Optimierte Webseiten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher auch Versicherungen abschließen. Vertrauensbildende Maßnahmen, wie Testsiegerlogos, Telefonnummern und Kundenbewertungen sowie die Seitenstruktur selbst, in Hinblick auf Produktübersicht, Aufbau und Design sowie in der emotionalen Ansprache, sind ausbaufähig. Gute Ergebnisse erzielten asstel.de und hannoversche.de. Auf die mobile Kultur reagiert bisher nur ergo.com.
Grundsätzlich unterliegen die Suchanfragen für Versicherungsprodukte starken saisonalen Schwankungen. Zum Jahresende ist die Nachfrage am größten. Wer dann optimal platziert sein will, sollte bereits im Sommer SEA-Kampagnen führen und die Webseiten optimal ausbauen.