Banken, Finanzvertriebe, Direktversicherer, Internet, Vergleichsportale: Immer wieder wurde der persönliche Versicherungsvertrieb totgesagt. Peter Bochnia, Vertriebsvorstand bei der LVM, blickt mit fast vier Jahrzehnten Vertriebserfahrung auf diese Wellen zurück – und sieht die Branche nicht vor dem Ende der Beratung, sondern vor der Pflicht zur Anpassung.
Ein Blick zurück aus fast 40 Jahren Vertrieb
Peter Bochnia spricht im Podcast „Die Versicherungsbranche in 2030 Tagen“ über die Zukunft der Branche und das nicht aus der Distanz eines Trendbeobachters, sondern mit der Erfahrung eines Managers, der den Vertrieb seit Jahrzehnten kennt. Seit 2014 verantwortet er den Vertrieb bei der LVM und verweist im Podcast selbst darauf, dass seine aktive Laufbahn bald endet. Gerade deshalb wirkt sein Blick auf neue Bedrohungsszenarien nicht defensiv, sondern historisch geerdet.
Bochnia erinnert daran, dass der persönliche Vertrieb schon häufiger unter Druck geredet wurde: „Wir hatten schon häufig so eine Bedrohungssituation, gerade so für die Ausschließlichkeit.“ Erst seien Finanzvertriebe und Banken stark in den Vordergrund gerückt. Die These damals: Wer den Kontoblick hat, weiß auch, welchen Versicherungsschutz Kunden brauchen. Später kamen Internet und Direktvertrieb hinzu. Durchgesetzt habe sich die Verdrängung aus seiner Sicht nicht. Die Ausschließlichkeit sei „immer noch der stärkste Zweig in der Versicherungsvermittlung“, allerdings nur, wenn Organisationen sich anpassen: „Denn wenn da stehen bleibt, der ist dann halt auch schnell weg.“
Vergleichsportale schaffen Transparenz – aber nicht automatisch Vertrauen
Auch Vergleichsportale wurden lange als Angriff auf klassische Vermittler gelesen: maximale Transparenz, maximale Preissensibilität, minimale Bindung. Bochnia bewertet die tatsächliche Entwicklung zurückhaltender. „Wenn man sich dann die Entwicklung der Vergleichsportale anschaut, dann ist das, glaube ich, auch ernüchternd“, sagt er. Es gebe Kunden, die immer den günstigsten Preis suchten. Aber es gebe eben auch „Menschen, die einfach ein hohes Vertrauen in ihre Versicherungsvermittler haben“.
Aktuelle Zahlen passen zu dieser Einordnung. Die GDV-Statistik „Jeder fünfte Versicherungsvertrag wird digital abgeschlossen“ aus dem vergangenen Jahr zeigte: 2024 wurden 22 Prozent der Verträge digital abgeschlossen – etwa über Website, Vergleichsportal oder App. Zugleich weist der GDV darauf hin, dass persönliche Beratung ein zentraler Bestandteil des Geschäfts bleibt; selbst in der Kfz-Versicherung erfolgen rund 70 Prozent der Abschlüsse weiterhin mit persönlicher Unterstützung.
Digitalisierung ja, aber hybride Nähe entscheidet
Auch die Deloitte-Befragung „Verbraucher bevorzugen persönlichen Kontakt bei Versicherungsabschluss“ im vergangenen Jahr kam nicht zu dem Ergebnis, dass Kunden den Menschen pauschal ersetzen wollen. Zwar halten 65 Prozent der Befragten Online-Abschlüsse für vertrauenswürdig. Doch knapp ein Drittel recherchierte online und suchte für den Abschluss anschließend persönliche Beratung wegen unübersichtlicher Preise, unklarer Bedingungen oder Angst vor falschen Angaben. Deloitte spricht deshalb von der notwendigen Verzahnung klassischer und moderner Vertriebswege.
Genau darin liegt Bochnias Pointe: Neue Kanäle sind kein Grund zur Entwarnung, aber auch kein Beleg für das Ende des Vermittlers. Sein Kernsatz lautet: „Versicherung bleibt Vertrauenssache. Und Kunden werden weiterhin persönlichen Kontakt suchen.“ Das deckt sich mit der Deloitte-Studie „Digital Insurance Maturity 2025“: Kunden bevorzugen digitale Funktionen in vielen Schritten der Customer Journey, wünschen bei komplexen Themen wie Angebot und Abschluss aber weiterhin persönlichen Kontakt.
Die europäische Aufsicht EIOPA warnt im „Consumer Trends Report 2024“ zudem, Digitalisierung erleichtere zwar Vergleich und Schadenprozesse, bringe aber auch Risiken wie digitale Ausgrenzung und Fehlinformation. Manche Verbraucher bräuchten mehr Beratung, als digital verfügbar sei.
Der Rückblick auf frühere Disruptionsängste zeigt deshalb: Nicht Banken, Direktversicherer oder Vergleichsportale entscheiden allein über die Zukunft des Vertriebs. Entscheidend ist, ob Vermittler digitale Bequemlichkeit mit persönlicher Verantwortung verbinden.
Das vollständige Gespräch mit Peter Bochnia können Sie direkt hier hören oder im Versicherungsfunk auf Spotify & Apple-Podcasts und überall, wo es Podcasts gibt.