Versicherungsvermittler kämpfen längst nicht nur mit dem Fachkräftemangel, sondern auch mit einem Sichtbarkeitsproblem. Warum klassische Stellenanzeigen heute oft nicht mehr ausreichen und mit welchen fünf Maßnahmen Vermittler junge Talente und Quereinsteiger erfolgreich für den Beruf begeistern können, erklärt Andreas Herde von der Employer-Branding-Agentur YeaHR!
Mit Versicherungsvermittlern hatte fast jeder schon einmal zu tun. Aber viele verbinden damit noch Bilder, die mit dem heutigen Beruf nur wenig zu tun haben. Wer Nachwuchs und Quereinsteiger gewinnen will, muss Berufe sichtbarer und verständlicher machen. Fünf Ansätze, mit denen das gelingt.
Wer heute im Versicherungsvertrieb Personal sucht, konkurriert längst nicht mehr nur mit anderen Maklern, Ausschließlichkeitsvertrieben oder Versicherern. Auch Handwerk, Handel, Tech und öffentlicher Dienst werben um dieselben Menschen. Gleichzeitig liegt darin eine Chance: Immer mehr Berufstätige orientieren sich mit dreißig, vierzig oder fünfzig noch einmal neu und sind grundsätzlich offen für einen Quereinstieg.
Das eigentliche Problem dabei ist selten ein Recruitingproblem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem. Viele Tätigkeiten in Vermittlung und Beratung bieten stabile Perspektiven, direkten Kundenkontakt und hohe Eigenverantwortung. Trotzdem tauchen sie weder im Suchradius junger Menschen noch in der Vorstellungswelt potenzieller Quereinsteiger auf. Und wenn doch, dann meist als abstrakter Jobtitel, der eher Fragen aufwirft als Interesse weckt.
Wer Berufe nicht erklärt, wird auch nicht gefunden
Das gilt besonders für Quereinsteiger. Wer aus Einzelhandel, Bankwesen oder Gastronomie in die Versicherungsbranche wechselt, trifft meist keine spontane Entscheidung. Es geht um Einkommen, Sicherheit, Qualifizierung und die Frage, ob der neue Beruf zum eigenen Alltag passt. Diese Menschen brauchen mehr als einen flotten Slogan auf der Karriereseite. Sie brauchen Orientierung, ehrliche Einblicke und das Gefühl, dass jemand ihre Ausgangslage versteht.
Das Informationsverhalten beider Zielgruppen hat sich verschoben. Junge Talente informieren sich über Kurzvideos und Social Media, lange bevor sie aktiv suchen. Quereinsteiger recherchieren auf LinkedIn, lesen Erfahrungsberichte, schauen sich Mitarbeitendenprofile an. Klassische Stellenanzeigen sind nicht falsch, sie reichen nur oft nicht mehr aus, wenn Zielgruppen den Beruf noch gar nicht auf dem Radar haben.
1. Den Arbeitsalltag zeigen, nicht den Arbeitgeber erklären
Viele Recruitingtexte sprechen über Werte, Teamspirit und Karrierechancen, aber kaum darüber, wie der Alltag tatsächlich aussieht. Was passiert in einer Kundenberatung? Wie läuft die Bearbeitung eines komplexen Schadenfalls ab? Was bedeutet flexibles Arbeiten konkret, wenn man morgens beim Gewerbekunden auf der Baustelle steht und nachmittags im Home Office Anträge bearbeitet? Diese Szenen machen den Beruf greifbar, ohne ihn zu beschönigen – für Berufseinsteiger wie für Wechselwillige.
2. Echte Mitarbeitende erzählen lassen
Wer Quereinsteiger gewinnen will, sollte Quereinsteiger zeigen. Die Schadenregulierin, die vor drei Jahren noch Filialleiterin einer Bankfiliale war. Der Außendienstmitarbeiter, der vorher zehn Jahre im Autohaus verkauft hat. Die Vorsorgespezialistin, die als Pflegefachkraft ausgestiegen ist. Solche Geschichten zeigen Wechselwilligen: Der Weg ist möglich. Für junge Zielgruppen funktioniert das Prinzip mit anderen Protagonisten. Wichtig in beiden Fällen: keine geskripteten Sätze. Sobald Mitarbeitende vor der Kamera ablesen, kippt der Eindruck.
3. Erklärungsbedürftige Berufe wirklich erklären
Manche Berufsbilder müssen überhaupt erst erklärt werden, bevor sich jemand dafür interessieren kann. Wer Außenstehende fragt, was eine „Sachbearbeiterin Schaden Komposit" oder ein „Underwriter Industrie" eigentlich macht, erntet meist Schulterzucken. Der Jobtitel allein löst eher Irritation als Interesse aus. Dabei stecken hinter diesen Bezeichnungen Tätigkeiten, die nahbar und konkret sind: Menschen, die nach einem Wasserschaden den Familienalltag wieder in Gang bringen. Fachleute, die mit Bauunternehmen über Risiken auf der Baustelle sprechen. Beraterinnen, die Selbstständige in einer Existenzfrage begleiten.
Genau diese Übersetzungsarbeit fehlt oft. Statt mit dem Jobtitel zu beginnen, sollte die Beschreibung mit einer typischen Situation einsteigen. Nicht „Versicherungsfachmann (m/w/d) für den Außendienst gesucht", sondern: „Du sitzt morgens beim Handwerksmeister am Küchentisch und sortierst mit ihm den Vertragsdschungel seiner Firma." Diese Verständnishilfe wirkt bei einem 19-Jährigen genauso wie bei einer 42-Jährigen, die sich neu sortiert.
4. Quereinsteiger nicht nebenbei mitnehmen, sondern aktiv ansprechen
Zwischen "wir nehmen auch Quereinsteiger" und einer Kommunikation, die diese Menschen wirklich erreicht, liegt ein großer Unterschied. Vier Punkte machen ihn aus:
Erstens: Lernkurven sichtbar machen, statt sie zu kaschieren. Einstiegsgeschichten erzählen, in denen jemand offen sagt, dass die ersten Monate fachlich überfordernd waren – und wie der Betrieb damit umgegangen ist.
Zweitens: Einarbeitung und Qualifizierung greifbar machen. Wie lange dauert es, bis jemand selbstständig beraten darf? Welche Sachkundeprüfungen sind nötig, und wie unterstützt der Betrieb dabei?
Drittens: Übertragbare Fähigkeiten ansprechen. Eine Filialleiterin bringt Beratungskompetenz mit. Ein Pflegefachmann Belastbarkeit und Empathie. Ein Verkaufsleiter im Autohaus kennt Abschlüsse und schwierige Kundengespräche. Wer das nicht benennt, verliert genau das Personal, das er sucht.
Viertens: Entwicklungswege zeigen, die nicht in einer Sackgasse enden. Quereinsteiger investieren bewusst in einen Neustart und wollen wissen, wohin der Weg in zwei, fünf, zehn Jahren führt.
5. Dort sichtbar werden, wo die Zielgruppen schon sind
Ein Video auf der Karriereseite trifft die Zielgruppe nur, wenn sie auch dort hingeht. Junge Talente sind auf Instagram, Facebook, TikTok und in YouTube-Shorts unterwegs. Quereinsteiger recherchieren auf LinkedIn, in Branchengruppen und auf Bewertungsplattformen. Dafür braucht es kein großes Konzept. Ein wiederkehrendes, niedrigschwelliges Format reicht: ein Mitarbeitender, der einmal pro Woche ein Thema aus seinem Alltag aufgreift. Eine Quereinsteigerin, die ihre ersten 100 Tage Revue passieren lässt. Mobil gedreht, kurz, ehrlich.
Sichtbar werden, statt nur zu suchen
Die Versicherungsbranche steht vor einer doppelten Aufgabe: kurzfristig Stellen besetzen und gleichzeitig daran arbeiten, wie ihre Berufe von außen wahrgenommen werden – von jungen Menschen, die zum ersten Mal über Berufswahl nachdenken, und von erfahrenen Berufstätigen, die einen Wechsel erwägen. Beide Gruppen entscheiden sich nicht aufgrund von Stellenanzeigen, sondern weil sie sichtbare, glaubwürdige Einblicke in den Berufsalltag bekommen haben.
Für Vermittlerbetriebe heißt das: weniger Zeit in die Frage stecken, wo die nächste Anzeige geschaltet wird. Und mehr Zeit in die Frage, wie der eigene Berufsalltag so gezeigt werden kann, dass Menschen aus ganz unterschiedlichen Lebenssituationen erkennen: Das könnte etwas für mich sein.