Viele BU-Gespräche scheitern nicht am Produkt, sondern am Einstieg. Wer zu früh mit Fachwissen oder Statistiken beginnt, verliert den Kunden oft, bevor das eigentliche Thema überhaupt angekommen ist. Doch: Welche Einstiege funktionieren tatsächlich in der Praxis? Welche Formulierungen öffnen Gespräche – und warum, erklärt Laura Sinner, Biometrie-Expertin bei der LV 1871.
Aus unserer Sicht lassen sich erfolgreiche Einstiege in fünf Typen einordnen. Jeder nutzt einen anderen psychologischen Hebel: Provokation, Selbstbestimmung, Erzählung, Perspektivverschiebung und Zukunftssicherung. Gemeinsam ist ihnen: Sie verzichten auf abstrakte Zahlen und setzen dort an, wo Kunden erreichbar sind – bei ihrer Lebensrealität. Fünf Einstiegstypen im Realitätscheck:
1. Der Provokations-Einstieg – eine Annahme hinterfragen
Manche Einstiege wirken, weil sie den Kunden kurz aus dem Gleichgewicht bringen. Nicht durch Angst, sondern durch eine Frage, die er sich so noch nicht gestellt hat. Ein erfahrener Makler aus dem LV 1871 Netzwerk nutzt dafür diese Formulierung:
„Sie benötigen keine BU-Versicherung, wenn Ihnen Ihr Status egal ist. In Deutschland haben wir ein soziales Auffangnetz. Sie haben immer etwas zu essen und ein Dach über dem Kopf. Aber ist das etwas, was Sie sich für sich wünschen? Sind Sie Ihren bisherigen Weg gegangen – Schule, Ausbildung, Studium –, um diese wirtschaftliche Stellung später wieder zu verlieren?“
Die Formulierung gibt dem Kunden formal eine Wahl – und macht gleichzeitig deutlich, was sie bedeutet. Sie droht nicht. Sie spiegelt. Wer ehrlich antwortet, hat die Relevanz der BU für sich oft bereits erkannt. Dazu passt eine entwaffnende Analogie: „Die meisten unserer Kunden sind froh, ihre Risikolebensversicherung nie zu brauchen, denn dann wären sie tot. Wer seine BU nie braucht, sollte genauso froh sein.“ Solche Bilder nehmen typischen Einwänden die Schärfe, ohne den Kunden unter Druck zu setzen.
2. Der Selbstbestimmungs-Einstieg – was auf dem Spiel steht
Stärker als klassische Risikokommunikation wirkt der Blick auf das, was ein Mensch aktiv gestalten will. Tobias Bierl, Geschäftsführer der Finanzberatung Bierl, formuliert es so: „Es soll mir in kranken Tagen finanziell annähernd genauso gut gehen wie in gesunden Tagen. Die BU sorgt für ein selbstbestimmtes Leben. Nicht die Politik durch Bürgergeld oder Grundsicherung bestimmt, wie du lebst, sondern du selbst: in der Wohnung, die du magst, an gesellschaftlichen Anlässen teilnehmen, in den Urlaub fahren, für die Kinder etwas zurücklegen.“
Der Kunde vergleicht hier nicht Beitrag gegen abstraktes Risiko, sondern seine heutige Lebensführung mit einem sehr konkreten Alternativszenario. Staatliche Minimalversorgung gegen selbst gestaltetes Leben. Kein Katastrophenbild – aber ein klarer Kontrast.
3. Der Erzähl-Einstieg – wenn echte Fälle mehr leisten als Zahlen
Statistiken scheitern oft daran, dass sie abstrakt bleiben. Was sich Menschen nicht konkret vorstellen können, wird als weniger wahrscheinlich wahrgenommen – und verdrängt. Erfahrene Vermittler nutzen deshalb bewusst echte Geschichten statt Prozentzahlen.
Tobias Bierl beschreibt seinen Ansatz so: „Wir haben mittlerweile Leistungsfälle im Bestand. Ich zeige meinen Kunden konkrete Beispiele von Menschen, bei denen das Leben von heute auf morgen anders gelaufen ist. Und ich spreche kurz Bekannte oder Freunde aus dem nahen Umfeld an, die leider schwer erkrankt sind.“ Der Unterschied zu Statistiken: Nicht „einer von vier“, sondern ein konkreter Mensch. Das erzeugt Nähe und macht das Risiko greifbar – ohne zu dramatisieren.
4. Der Perspektiv-Einstieg – an den Weg erinnern, nicht ans Ziel
„Alle denken an die Rente, aber kaum jemand denkt an den Weg dorthin.“ Dieser Satz trifft eine typische blinde Stelle. Viele Menschen haben klare Bilder vom Ruhestand – aber kaum vom Risiko auf dem Weg dorthin. Im Gespräch lässt sich dieser Ansatz je nach Zielgruppe variieren. Die Logik bleibt gleich – nur der Fokus verschiebt sich.
Bei jungen Berufseinsteigern steht der Aufbau im Vordergrund: „Sie möchten sich wirtschaftliche Werte schaffen und einen Status erarbeiten. Hier ist es entscheidend, den Gesundheitszustand früh zu sichern und künftige Erhöhungsmöglichkeiten offen zu halten.“
Bei erfahrenen Angestellten und Selbstständigen geht es stärker um Sicherung: „Es geht darum, das Geschaffene zu erhalten: den Lebensstandard, das soziale Umfeld oder die Perspektiven für die Familie.“
5. Der Zukunftssicherungs-Einstieg – Gedanken statt Produkte
Finanzwirt Mario Strehl verfolgt einen Ansatz, den er als „betreutes Vorlesen“ beschreibt: wenige klare Sätze, die gemeinsam mit dem Kunden durchgegangen werden – ohne Fachvortrag, ohne Produkttiefe.
Im Zentrum steht ein Schlüsselsatz: „Sie können schon heute zukunftssicher die Ziele Ihres Nachwuchses finanziell sichern. Ihr Kind übernimmt später einfach diese Garantie von Ihnen.“ Emotion, Handlungsmöglichkeit und Leichtigkeit in einem Satz. Finanzplanung wird zur Lebensplanung – das Produkt bleibt bewusst im Hintergrund.
Entscheidend ist auch die Anschlussfrage: „Ich frage bewusst nicht: ‚Wie gefällt Ihnen diese BU?‘, sondern: ‚Wie gefällt Ihnen dieser Gedanke?‘“ Das öffnet den Raum für eine Entscheidung – ohne Abschlussdruck.
Den Preis-Einwand früh mitdenken
Ein guter Einstieg berücksichtigt auch typische Einwände – vor allem den Preis. Tobias Bierl schildert eine Reaktion, die in der Praxis häufig funktioniert: „100 Euro Beitrag sind mir zu teuer.“ - „Ja, 100 Euro sind viel Geld. Aber wenn dir 100 Euro schon zu viel sind – wie geht es dann weiter, wenn die abgesicherten 2.500 Euro wegfallen, weil du krank wirst?“
Der Einwand wird nicht entkräftet, sondern gespiegelt: Beitrag gegen abgesichertes Einkommen – nicht Beitrag gegen Null. Aus unserer Sicht liegt genau hier oft der Wendepunkt im Gespräch.
Was diese Einstiege verbindet
Alle fünf Typen verzichten auf Statistiken und Angstbilder. Sie arbeiten mit Fragen, Spiegelung oder konkreten Geschichten und machen die Lebensrealität des Kunden zum Ausgangspunkt.
Entscheidend ist: Ein guter Einstieg zielt nicht auf einen schnellen Abschluss, sondern auf einen nächsten Schritt – die Bereitschaft, sich ernsthaft mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Der Beitrag ist Teil einer mehrteiligen Artikelreihe der LV 1871 zu Gesprächseinstiegen in der BU-Beratung.