Versicherer verlieren ihr Profil und damit an Relevanz. Eine aktuelle Studie zeigt eine wachsende Spaltung im Markt. Gewinner sind klar positionierte Marken wie etwa Allianz und Huk-Coburg, Verlierer die „Mitte“.
Der deutsche Versicherungsmarkt steht vor einer zunehmenden Polarisierung – und viele Anbieter drohen dabei den Anschluss zu verlieren. Das zeigt der aktuelle „Markenmonitor Assekuranz 2026“ des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen. Demnach gelingt es zahlreichen Versicherern nicht mehr, ein klares Markenprofil zu vermitteln – mit direkten Folgen für ihre Wettbewerbsfähigkeit.
Während einige wenige Anbieter ihre Positionierung konsequent schärfen, bleibt ein breites Mittelfeld konturlos. „Der Wettbewerb in der Assekuranz strukturiert sich zunehmend über klare Rollenverteilungen“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. Entscheidend sei nicht die Angebotsbreite, sondern „die Klarheit der Positionierung im Kopf der Kunden“.
An der Spitze stehen klar definierte Markenstrategien. So wird beispielsweise die Allianz als Premiumanbieter wahrgenommen. Dieser ist zwar teuer, aber qualitativ hochwertig und sicher. Auf der anderen Seite positionieren sich Huk-Coburg und Huk24 konsequent über Preis und Effizienz und genießen dabei eine hohe Akzeptanz bei Kunden. Versicherungskammer Bayern und Provinzial punkten dagegen durch regionale Nähe und Stabilität.
Auch Direktversicherer wie HUK24 oder CosmosDirekt werden klar im günstigen Segment verortet, während klassische Anbieter eher als teuer gelten. Gleichzeitig zeigen die Daten zur Markenbekanntheit, dass insbesondere bei jüngeren Zielgruppen deutliche Lücken bestehen. Betroffene Versicherer sind bei jungen Leuten sehr viel unbekannter als in älteren Generationen. Dies betrifft beispielsweise Signal Iduna, Gothaer, HDI oder Zurich. Damit könnte ein Risiko für die zukünftige Markenstärke bestehen.
Problematisch ist dagegen die Situation vieler etablierter Versicherer. Anbieter wie Axa, Generali oder Württembergische werden zwar häufig als eher teuer eingeordnet, schaffen es jedoch nicht, dieses Preisniveau mit einem klaren Leistungsversprechen zu unterlegen. Sie wirken aus Kundensicht austauschbar und verlieren an Relevanz im Entscheidungsprozess.
Dass Markenwahrnehmung dabei nicht allein auf realen Tarifvergleichen basiert, zeigt ein weiterer Befund der Studie. Preisbilder entstehen vor allem durch das Gesamtbild einer Marke. Dabei fließen Punkte von Größe und Vertrieb über digitale Aufstellung bis hin zu scheinbar weichen Faktoren wie der Farbgebung des Logos mit ein. „Der Preis ist weniger ein Produktmerkmal als vielmehr Ausdruck von Geschäftsmodellen und Markenimages“, so Quinke.
Zusätzlichen Druck erzeugt der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz. KI-basierte Empfehlungssysteme verstärken die Tendenz zur Vereinfachung: Kunden orientieren sich stärker an klaren Kategorien wie „günstig“, „Premium“ oder „Spezialist“. Marken ohne eindeutige Zuordnung drohen dabei, in digitalen Entscheidungsprozessen schlicht nicht mehr stattzufinden.
Für die Branche ergibt sich daraus ein klarer Handlungsauftrag. Wer künftig relevant bleiben will, muss sein Markenprofil schärfen. Denn in einem zunehmend datengetriebenen Markt gilt mehr denn je: Klarheit schlägt Komplexität.