Der Einfluss von Gütesiegeln auf die Kaufentscheidung von Versicherungskunden ist begrenzt. Nur rund die Hälfte der Kunden nehmen entsprechende Auszeichnungen überhaupt wahr. Entscheidend bleiben vor allem Preis und Leistungsumfang.
Versicherer werben gerne mit Prüfsiegeln, Rankings und Auszeichnungen externer Institute. Sie sollen Vertrauen schaffen und Orientierung bieten. Doch eine aktuelle Studie des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen zeigt, dass für die meisten Kunden solche Siegel nur eine Nebenrolle bei der Entscheidung für eine Versicherung spielen.
Gütesiegel können Entscheidungen unterstützen, sind aber nur selten ausschlaggebend. Lediglich 52 Prozent der Kunden, die kürzlich eine Versicherung abgeschlossen oder gewechselt haben, geben an, auf ihrer Informationsreise überhaupt Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen wahrgenommen zu haben. Nur 16 Prozent haben gezielt danach gesucht.
Die tatsächliche Auseinandersetzung mit den Siegeln bleibt zudem meist oberflächlich. Nur 11 Prozent derjenigen, denen entsprechende Auszeichnungen aufgefallen sind, beschäftigen sich intensiver mit deren Kriterien, Methodik oder Transparenz. „Externe Prüfsiegel und Kundenbewertungen stellen einen möglichen Baustein im Gefüge der Gestaltung und Stärkung von Vertrauen im Versicherungsmarkt dar, ersetzen aber keine Gesamtstrategie oder einflussreichere Maßnahmen“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen.
Wenn es um den tatsächlichen Abschluss einer Versicherung geht, spielen andere Faktoren eine deutlich größere Rolle. So nennen 72 Prozent der Befragten den Preis als entscheidendes Kriterium. Leistungsumfang und Zusatzleistungen folgen mit 54 Prozent. Auch die Möglichkeit einer persönlichen Beratung hat mit 27 Prozent einen höheren Stellenwert. Im Vergleich dazu haben Kundenbewertungen (23 Prozent) und Gütesiegel (16 Prozent) eine deutlich geringere Bedeutung.
Unter den Kunden, die Gütesiegel während ihrer Informationssuche wahrgenommen haben, geben nur 19 Prozent an, dass diese letztlich ausschlaggebend für ihre Entscheidung waren. Insgesamt entspricht dies rund zehn Prozent aller Neuabschlüsse oder Anbieterwechsel.
Besonders sichtbar sind Siegel vor allem an digitalen Kontaktpunkten. Das gilt etwa auf Vergleichsportalen oder Versicherer-Webseiten. In solchen anonymen Online-Situationen können sie eher Orientierung bieten als im persönlichen Beratungsgespräch. Zudem zeigen sich Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen. Jüngere und digital affine Kundengruppen reagieren stärker auf Auszeichnungen als ältere Kunden. Auch Frauen zeigen laut Studie eine etwas höhere Affinität zu Gütesiegeln.
Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung ist, dass sich die Bekanntheit von Gütesiegeln stark auf wenige etablierte Prüfanbieter konzentriert. Bei einer gestützten Abfrage von insgesamt 49 untersuchten Siegeln führen Stiftung Warentest und Öko-Test das Bekanntheitsranking deutlich an. Dahinter folgen unter anderem Vergleichs- und Bewertungsplattformen sowie verschiedene TÜV-Organisationen. Auch beim Einfluss auf die Anbieterwahl liegt Stiftung Warentest klar vorn. Dahinter folgen TÜV Süd und Öko-Test. Kundenbewertungsplattformen erreichen deutlich geringere Werte. Viele andere Siegel bleiben dagegen weitgehend unbekannt und entfalteten kaum Wirkung.
„Gütesiegel und Auszeichnungen sind keine Wundermittel und wirken nur dann nennenswert, wenn sie von Trusted Brands kommen“, sagt Clara Brilmayer, Studienleiterin bei Heute und Morgen. Der Effekt lasse sich erhöhen, wenn sie mit klaren Preis-Leistungs-Botschaften kombiniert würden und nicht lediglich als Marketingelement eingesetzt werden.