Versicherer sind auf Social Media professioneller denn je. Doch strategisch bleibt viel Potenzial ungenutzt, meint Martin Römhild von der Social Media Agentur EPHNY. Denn eine Branchenanalyse von 25 Marken und 3.750 Postings zeigt: Followerzahlen allein sagen wenig über Erfolg aus. Entscheidend sind Interaktion, Videoanteil und klare Markenführung.
Versicherer haben ihre Social Media Aktivitäten in den vergangenen Jahren deutlich professionalisiert. Redaktionspläne sind etabliert, Videoformate gehören inzwischen zum Standard und die interne Erwartungshaltung an Reichweite und Sichtbarkeit ist gestiegen. Gleichzeitig wächst der Druck, Budgets zu rechtfertigen und Wirkung nachzuweisen.
Vor diesem Hintergrund haben wir eine umfassende Branchenanalyse durchgeführt und 25 Versicherungsmarken sowie 3.750 veröffentlichte Postings systematisch ausgewertet. Ziel war es, Vergleichswerte zu schaffen, die über Einzelbeobachtungen hinausgehen.
Denn in vielen Gesprächen mit Kommunikations- und Marketingverantwortlichen der Branche zeigt sich ein wiederkehrendes Muster: Es gibt zahlreiche Einzelkennzahlen, aber selten eine klare Einordnung im Branchenkontext. Genau hier setzt die Analyse an.
Der Status quo auf Instagram
Für die Auswertung haben wir uns zunächst auf Instagram konzentriert, weil dieser Kanal bei nahezu allen Versicherern bespielt wird und sich daher gut vergleichen lässt.
Der durchschnittliche Versicherer kommt auf rund 21.000 Follower, veröffentlicht knapp drei Beiträge pro Woche und wächst pro Jahr um rund 3.000 Follower. Die Post-Interaktionsrate liegt im Schnitt bei etwa 1,6 Prozent, die Profil-Engagement-Rate bei rund 0,5 Prozent.
Auf den ersten Blick wirken diese Zahlen solide. Im Detail zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern. Einige erzielen hohe Reichweiten, aber vergleichsweise wenig Interaktion. Andere haben kleinere Communities, holen aus ihren Inhalten jedoch deutlich mehr Engagement heraus.
Ein zentraler Befund lautet daher: Die Followerzahl allein ist kein belastbarer Erfolgsindikator mehr. Entscheidend ist, wie stark Inhalte tatsächlich Reaktionen auslösen.
Interaktion als Leistungsindikator
In vielen Häusern steht das Followerwachstum weiterhin im Fokus. Das ist nachvollziehbar, weil diese Zahl einfach zu kommunizieren ist. Strategisch ist sie jedoch nur begrenzt aussagekräftig.
Wichtiger ist die Frage, wie intensiv sich die Community mit den Inhalten auseinandersetzt. Kommentare, qualitative Rückmeldungen, die Tonalität der Diskussion und die Reaktionsgeschwindigkeit im Community Management geben ein deutlich realistischeres Bild der Performance.
Ich sage in diesem Zusammenhang häufig: Neutralität erzeugt keine Interaktion. Wer versucht, es allen recht zu machen, wird selten Diskussionen auslösen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen wie Vorsorge, Absicherung oder Gesundheit braucht es klare Formate und eine erkennbare Haltung.
Mehr Videos bitte, liebe Versicherer
Ein weiterer Unterschied zwischen durchschnittlich performenden und überdurchschnittlich erfolgreichen Profilen liegt im Videoanteil. Während der Branchenschnitt noch unter 50 Prozent liegt, zeigen unsere Auswertungen, dass Profile mit einem Videoanteil von mindestens der Hälfte aller Beiträge deutlich höhere Reichweiten und Interaktionsraten erzielen.
Dabei geht es nicht um aufwendige Hochglanzproduktionen. Gefragt sind nachvollziehbare, konkrete Formate: Einblicke in den Arbeitsalltag, kompakte Erklärstücke zu Schadensfällen, Statements von Fachverantwortlichen oder kurze Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen.
Wichtig ist außerdem, Inhalte mehrfach nutzbar zu denken. Ein Videodreh kann mehrere Einstiege liefern, unterschiedliche Kürzungen ermöglichen und mit zeitlichem Abstand erneut veröffentlicht werden. Viele Unternehmen produzieren zu selten, weil sie Content als Einmalereignis betrachten. Content-Recycling ist in der Branche bislag kaum angekommen.
Mehrwert schlägt Produktwerbung
Inhaltlich zeigt sich ein klarer Trend: Beiträge mit konkretem Mehrwert erzielen deutlich bessere Werte als klassische Produkt- oder Tarifkommunikation.
Gut funktionieren unter anderem:
- Erklärungen zu typischen Schadensfällen
- „Was passiert, wenn…?“-Formate
- Hinweise zu Alltagsrisiken und Vorsorgethemen
- Einblicke in interne Abläufe
Reine Imagebotschaften oder austauschbare Claims schneiden dagegen regelmäßig schwächer ab. 2026 wird sich dieser Trend weiter verstärken.
Absenderklarheit als strategischer Faktor
Ein Thema, das häufig unterschätzt wird, ist die klare Absenderkennzeichnung. Viele Versicherer verzichten bewusst auf sichtbare Markenintegration, um weniger werblich zu wirken. Das kann im Einzelfall sinnvoll sein. Langfristig besteht jedoch die Gefahr, dass Inhalte zwar konsumiert, aber nicht mit der Marke verknüpft werden.
Markenerinnerung entsteht nur dann, wenn erkennbar ist, wer spricht. Das muss nicht zwingend über ein dominantes Logo geschehen. Wiederkehrende Formate, visuelle Konstanten oder feste Moderationsgesichter können dieselbe Funktion erfüllen. Entscheidend ist die Konsistenz.
Die häufigsten strukturellen Fehler
Neben inhaltlichen Aspekten zeigen sich strukturelle Schwächen:
- Social Media wird als Nebenaufgabe organisiert
- Es fehlt eine klare Priorisierung zwischen Kanälen
- Engagement-Ziele sind nicht definiert
- LinkedIn wird unterschätzt oder isoliert betrachtet
Gerade im B2B- und Recruiting-Kontext gewinnt LinkedIn deutlich an Bedeutung. Hier entscheidet nicht nur die Unternehmensseite, sondern vor allem die Aktivität von Führungskräften und Fachverantwortlichen über Sichtbarkeit.
Fazit: Solide, aber selten strategisch stark
Die Versicherungsbranche ist in Social Media inzwischen gut aufgestellt. Die Grundlagen stimmen, viele Häuser arbeiten professionell und kontinuierlich. Gleichzeitig bleibt Potenzial ungenutzt, insbesondere bei der systematischen Steuerung von Engagement, beim konsequenten Videoeinsatz und bei der klaren Verknüpfung von Inhalt und Marke.
Social Media ist für Versicherer längst kein reines Imageinstrument mehr. Es wirkt auf Recruiting, Serviceentlastung, Markenwahrnehmung und Kundenbindung ein. Wer diese Zusammenhänge strategisch denkt und die relevanten Kennzahlen sauber steuert, verschafft sich einen klaren Vorsprung.
Die kommenden Jahre werden weniger durch neue Plattformen geprägt sein als durch die Qualität der Umsetzung auf bestehenden Kanälen. Genau hier entscheidet sich, wer sichtbar bleibt.