Lemonade – D-Day für die deutsche Versicherungswirtschaft – oder doch nicht?
Wie viel disruptives Potential bringt der US-Versicherer Lemonade nach Deutschland? Der angekündigte Markteintritt sorgte für viele Schlagzeilen, viele sehen gar eine neue Ära des Versicherungsvertriebs anbrechen. Doch ist der Hype um den digitalen Versicherer berechtigt? In seinem Gastkommentar blickt Daniel Chennaoui, Mitglied der Geschäftsleitung beim Digital-Experten sum.cumo, auf die technischen Voraussetzungen und Produkte von Lemonade. Sein Fazit: Ein Selbstläufer wird der Markteintritt hierzulande nicht.
- Lemonade – D-Day für die deutsche Versicherungswirtschaft – oder doch nicht?
- Offenes Fragezeichen Prozesse
Am 11. Juni 2019 um 14:00 Uhr war es so weit. Der Urknall einer neuen disruptiven Versicherungswelt sendete seine Schockwellen über Deutschland. Lemonade war da! So oder so ähnlich wünscht sich der neue Mitbewerber wahrscheinlich seinen Marktauftritt. In den USA hat Lemonade bereits eine rasante Wachstumsgeschichte vorzuweisen. 500.000 Kunden in rund drei Jahren und eine Unternehmensbewertung von ca. 2 Milliarden US-Dollar. Für einen absoluten Neueinsteiger ist das eine mehr als respektable Leistung.
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Aber heißt das auch wirklich, dass eine vergleichbare Reise für Lemonade in Deutschland und Europa bevorsteht? Was sind denn die starken Eigenschaften dieses Startups, die es nun in den deutschen Wettbewerb wirft? Und: versprechen diese Eigenschaften einen disruptiven Markterfolg auch in einem für Lemonade fremden Markt?
Durch und durch digital
Lemonade ist durchaus ein im ureigenen Sinne digitales Unternehmen. Von der Gründung 2016 bis heute ist das 170 Personen starke Team um den CEO Daniel Schreiber von Anfang an mit Fokus auf digitales Know-how rekrutiert worden. Der Vorteil dieser Gründung „auf der grünen Wiese“ liegt auf der Hand, denn der Erfolg digitaler Geschäftsmodelle ist natürlich abhängig von den Fähigkeiten, Vertrieb & Marketing, Produkte und Geschäftsprozesse digital zu gestalten. Hierfür ist professionelles Wissen zu der verwendenden Technologie nötig.
Aus sum.cumo Sicht sind die genutzten Frameworks im Front- und Backend vielversprechend. Auch die Komplexität und Nutzungsmöglichkeiten von Online-Marketing und die darin verwendeten Tools (zum Beispiel Hotjar, Webtrekk) sind entscheidend für den vertrieblichen Erfolg im Online-Bereich.
Gute UX
Bevor die technische Umsetzung ins Spiel kommt, gilt es aber auf die jeweilige definierte Zielgruppe zugeschnittene und gleichzeitig hochwertige Nutzeroberflächen zu entwerfen. Das Metier der entsprechenden User Experience Designer scheint Lemonade durchaus zu verstehen. Die Seiten sind aufgeräumt, schnell und nach aktuellen Design-Kriterien gestaltet. Kunden werden schnell durch eine zugeschnittene Antragsstrecke geschleust. Einzig, dass nicht sofort ein Preis für den Interessenten ersichtlich wird, erscheint unglücklich. Man kann aber davon ausgehen, dass Lemonade hier durch das digitale Mindset sehr schnell Dinge verändern und neu ausprobieren wird. Der europäische und insbesondere der deutsche Markt ist jedoch bereits heute auf einem insgesamt deutlich höheren Niveau als der US-amerikanische.
Schwache Produkte
Mit Hausrat- und Privathaftpflichtversicherung anzufangen ist selbstverständlich sinnvoll, da diese recht einfachen Produkte in einem MVP-Denken (Minimal Viable Product) einen schnellen Markteintritt und hoher Lernkurve versprechen. „MVP“ bedeutet vereinfacht: „Think small!“ statt „Think big!“. Man startet zunächst mit relativ einfachen Produkten, um die Chancen des eigenen Geschäftsmodells zu erproben und weiterzuentwickeln.
Die aktuell gestarteten Produkte von Lemonade zeigen für den deutschen Markt jedoch markante Schwächen. In den Hausratversicherungen müssen Gegenstände über 2.000 EUR explizit genannt werden und auch bei der Haftpflicht sind die Leistungen bei grober Fahrlässigkeit nur rudimentär ausgeprägt. Hier ist der gesamte deutsche Markt schon heute deutlich kundenorientierter unterwegs. Das zeigt auch das Beispiel Coya. Das Startup hat für den Anfang einen ähnlichen Weg gewählt und kommt bis heute nicht vom Fleck. Einzig Getsafe hat gezeigt, dass man mit konzentrierter Markenbildung auch als Neuling etwas erreichen kann.
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Ob Lemonade dann auch noch mit komplexeren Sachprodukten wie zum Beispiel KFZ zurechtkommen wird, bleibt abzuwarten. Insbesondere deutsche Besonderheiten wie die elektronische Versicherungsbestätigung (eVB) und Versichererwechselbescheinigung (VWB) sind aus sum.cumo Erfahrung zwar durchaus gut und digital lösbar, stellen aber normalerweise digitale Neueinsteiger vor sehr große Herausforderungen.
Offenes Fragezeichen Prozesse
Mit einem wettbewerbsseitig starken Druck kann man durch Lemonade neben dem professionellem UX- und Frontend-Auftritt dennoch rechnen. Digitale Unternehmen haben einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil: automatisierte Prozesse anstelle von großen Organisationsstrukturen. In Softwarecode gegossene Prozesse bzw. Workflows sind backend-seitig aus sum.cumo-Erfahrung bis zu 90 Prozent günstiger als aktuelle Prozesse in der Versicherungswelt. Dieser Vorteil führt direkt zu potenziell starken Margen.
Wenn dann auch noch ein Backend zur Verfügung steht, dass mit Spezialisten digital über zum Beispiel API kommunizieren kann, dann lassen sich zusätzlich Machine-Learning-Spezialisten, Dynamic-Pricing-Algorithmen, Prüfungsregeln und viel mehr einbinden. Damit kann das eigene Geschäft nicht nur günstiger, sondern vor allem werthaltiger gegenüber den eigenen Kunden gestaltet werden. Wer immer ein solches Ökosystem an digital führenden Unternehmen um die eigenen Leistungen herum schnell aufbauen kann, könnte am Ende tatsächlich disruptiv agieren.
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Und hier zeigt sich die wahrscheinlich größte Schwäche von Lemonade. Wie so viele Startups mit Endkundenprodukten, geht das Unternehmen davon aus, sehr vieles selbst am besten zu können. Gerade die Komplexität des DACH-Marktes, aber auch die immense Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen, macht den Zugang zu digitalen Spezialanbietern zu einem Wettbewerbsvorteil. Hier sind andere Versicherer bereits deutlich weiter.
D-Day ja - wenn keiner reagiert
Ein differenzierterer Blick auf Lemonade zeigt, dass der Neueinsteiger tatsächlich eine Menge schlagkräftiger Digitalstärken mitbringt und damit auch einen wesentlichen Markterfolg erreichen kann. Die Komplexität der deutschen Regularien, das unterdurchschnittliche Produkt, das fehlende Ökosystem und vor allem die schon heute existenten erfolgreichen digitalen Versicherer wie zum Beispiel nexible oder Neodigital machen eine „Disruption“ aber nicht zum Selbstgänger. Im Gegenteil, Digitalisierung und der Start digitaler Geschäftsmodelle wurden von keinem der bis dato vorhandenen Digitalversicherer gepachtet.
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Jeder kann hier mitspielen, sofern die eigene Digitalstrategie vielversprechend und klar formuliert, sowie ein Startteam darauf eingeschworen ist. Wenn weitere etablierte Versicherer sich zudem trauen, klare digitale Geschäftsmodelle aufzusetzen, werden die Wettbewerbskarten ohnehin wieder neu gemischt. Aber auch nur dann. Lemonade hat seinen Angriff auf Deutschland und Europa begonnen. Wer jetzt immer noch nicht reagiert und sein Geschäftsmodell digitalisiert, kann den run-off einleiten.
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- Offenes Fragezeichen Prozesse
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