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10.07.2013

Content-StrategienGrundlegende Strategien der Versicherungen auf Facebook

Strategien der Versicherer auf Facebook - Wird das soziale Netzwerk zur Unterhaltung, PR, Präsenz, Ratgeber oder einfach zum Produktmarketing genutzt?© geralt / pixabay.com

MarKo Petersohn (As im Ärmel) hat über einen Zeitraum von einem Jahr die Facebook-Aktivitäten der deutschsprachigen Versicherungsbranche untersucht. Insgesamt wurden 109 Versicherungen, 13.734 Beiträge, 520.753 Likes, 83.071 Kommentare und 98.352 geteilte Inhalte analysiert. Letztlich könne man sechs grundlegende Inhaltsstrategien unterteilen. Welche das sind und wie sie sich unterscheiden, ist in diesem Beitrag dargestellt.

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  1. Der Facebook-Präsenz-Kanal
    In einem Facebook-Präsenz-Kanal thematisieren Versicherungsfanseiten zum einen die eigene Gesellschaft und zum anderen werden Fans mit Hilfe von Gewinnspielen und mehr oder minder branchennahen Inhalten unterhalten. Die Beiträge haben selten Verlinkungen und die Kommunikation findet somit hauptsächlich innerhalb des Facebook-Kosmos statt. Wenn sie einen Link beinhalten, dann führt dieser die Fans fast ausschließlich auf unternehmensfremde Webseiten.
    Diese Art der Fanseiten versteht Facebook als eigenständigen, von der Homepage getrennten Kommunikations-Kanal. Er dient dazu, das eigene Unternehmen auf Facebook zu repräsentieren.
  2. Der PR-Kanal
    In einem PR-Kanal thematisieren Versicherungen hauptsächlich die eigene Gesellschaft in all ihren Facetten. Dafür werden Inhalte von allen zur Verfügung stehenden Plattformen und Webseiten veröffentlicht. Wobei es irrelevant ist, ob es sich um unternehmenseigene- oder fremden Seiten handelt.
    Bei dieser Inhaltsstrategie wird die Facebookseite als eine logische Erweiterung der Presse- bzw. PR-Abteilung verstanden. Sie dient ausschließlich dazu, über die eigene Gesellschaft in all ihren Facetten als Unternehmen zu berichten.
  3. Der klassische Facebook-Marketingkanal
    Nutzen Versicherungsgesellschaften Facebook als klassischen Facebook-Marketingkanal, dann thematisieren sie zum einen sehr stark das eigene Unternehmen, veranstalten Gewinnspiele und veröffentlichen unterhaltsame Inhalte. Zum anderen werden die Fans gezielt mit Hilfe von Ratgeber- und Servicethemen auf die eigene Plattform (Homepage oder Blog) geführt.
    Bei dieser Strategie wird die Facebookseite auf eine beinahe klassische Art und Weise im Sinne des Marketing genutzt. Man lanciert PR-Themen zur eigenen Gesellschaft, veranstaltet Gewinnspiele und positioniert sich als kompetent, hilfreich und vertrauenswürdig mit den eigenen Services.
  4. Das Unterhaltungsportal
    Agieren Versicherungs-Fanseiten als Unterhaltungsportale, dann veröffentlichen sie hauptsächlich reine Unterhaltungsinhalte bzw. sogenanntes Infotainment und führen Fans damit auf unternehmensfremde Webseiten. Zusätzlich veranstalten sie regelmäßig Gewinnspiele die sich innerhalb des Facebook-Kosmos bewegen.
    Diese Art der Fanseiten versteht Facebook als einen Kanal, der sich bewusst vom „Langweiler-Image“, welches Versicherungen stetig anhaftet, distanziert und agiert sowohl physisch, als auch inhaltlich getrennt von den anderen Onlineaktivitäten der Versicherungsgesellschaft.
  5. Der Ratgeberkanal
    Wie der Name schon sagt, veröffentlichen Versicherungen, die ihre Fanseite als Ratgeberkanal positionieren, fast ausschließlich redaktionell aufbereitete Service- und Ratgeberthemen. Sie führen ihre Fans damit sehr häufig auf die eigene Homepage, unternehmenseigene Profile in anderen Sozialen Netzwerken oder bleiben im Facebook-Kosmos.
    Diese Art der Fanseite bündelt über alle Inhaltsquellen hinweg die eigene Kompetenz und positioniert sich in ähnlicher Weise wie ein Mitgliedermagazin als idealer Kundenbindungskanal.
  6. +Sponsored-by-Produktkanal
    Neben den 5 Kanälen gibt es noch eine weitere Strategie, die jedoch nur bedingt als eigenständig angesehen werden kann. Denn sie knüpft sich jeweils an eine der anderen Strategien an und legt zusätzlich einen signifikatnen Fokus auf die eigenen Produkte bzw. Leistungen.
    Wie der Name “+Sponsored-by-Produktkanal” schon anzeigt, erinnert das inhaltliche Selbstverständnis dieser Fanseiten an Medienformate, welche von einem Werbepartner gesponsert werden. Unabhängig vom Themenschwerpunkt, werden in bestimmten Intervallen die eigenen Produkte bzw. Leistungen beworben.

Machen Sie ein Selbstexperiment mit dem Sie sich selbst, Ihre Fans und die gesamte Versicherungsbranche auf Facebook besser verstehen. Erkennen Sie, wie Kommunikation funktioniert und sich die Assekuranz im führenden Sozialen Netzwerk positioniert.

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