Kundenbindung: Schutzengel und Schutzschild suggerieren Vertrauen
Klassische Versicherermotive, wie der Schild der HUK-COBURG und die stilisierten Schutzengel-Flügel der Provinzial, wirken in der Kommunikation von Versicherern auf die deutschen Versicherungskunden besonders vertrauensstiftend. Motive, die einen klaren Bezug zum Thema "Schutz" haben, passen zudem nach Ansicht der deutschen Verbraucher am besten zu Versicherungsprodukten.
Dies zeigen die Ergebnisse der Markenpositionierungsstudie "Markenbarometer Assekuranz" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, in dem 2.570 Verbraucher zu 25 Versicherermarken befragt wurden. Im diesjährigen Vertiefungsthema "Key Visuals und Testimonials" wurden verschiedene Motive vergleichend untersucht.
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Der Schild der HUK-COBURG ist der Studie zufolge das mit Abstand bekannteste Visual: 61 Prozent der Befragten ordnen es korrekt zu, nahezu jeder Fünfte (18 Prozent) glaubt es zu kennen, ordnet es jedoch einem anderen Unternehmen zu. Rang zwei bei der Bekanntheit belegt das "rote Telefon" der Direct Line (26 Prozent korrekte Zuordnung), gefolgt vom Visual der AXA ("rotes Band", 24 Prozent korrekte Zuordnung).
Doch nicht alle Versicherer lösen mit ihrer Bildsprache eine positive Assoziation bei den Verbrauchern aus: So ist bemerkenswert, dass der von der DA Direkt in der Kommunikation verwendete Crash-Test Dummy eher negativ besetzt ist. Anstatt ihn ebenfalls mit Schutz bzw. Sicherheitsmaßnahmen in Verbindung zu bringen, bringen ihn die Befragten mit Begriffen wie "Unfall" oder "Crash" in Verbindung.
"Eine Markendifferenzierung über Key Visuals kann in der Assekuranz sehr wirksam sein, da das intangible Produkt praktisch keine Erlebenskomponente für eine Imagepositionierung erlaubt. Hierbei ist es wichtig, das Key Visual konsequent an allen Touchpoints intensiv zu präsentieren", sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsforschung bei YouGov.
Verbraucher erwarten Aufgeschlossenheit und individuelle Lösungen
Aktive Markenführung und strategische Ausrichtung der Werbemaßnahmen gewinnen in der Assekuranz zunehmend an Bedeutung, wie aktuelle Studien belegen (etwa das YouGov Servicebarometer Assekuranz).
In der Studie "Markenbarometer Assekuranz" wurde außer der Markenstärke auch das Markenbild der Versicherer aus Sicht der Verbraucher untersucht: Auf emotionaler Ebene müssen Versicherermarken zunehmend - neben dem Bedürfnis nach Sicherheit - den Wunsch nach Neuerungen und Innovationen bedienen. Sie sollten sich, zusätzlich zur Erfüllung der "Grundtugenden" einer Versicherung (Pflichtbewusstsein, Disziplin und Bodenständigkeit), als aufgeschlossen, tolerant und modern präsentieren. So werden Versicherer aus Verbrauchersicht für einen Abschluss attraktiver. Besonders gut gelingt dieser Spagat der HUK-COBURG.
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Außerdem werden insbesondere der Allianz und ARAG die Eigenschaften Pflichtbewusstsein, Disziplin und Bodenständigkeit zugeschrieben. Das Image des aufgeschlossenen und innovativen Versicherers erfüllen (nach der HUK-COBURG) die HUK24, ERGO und CosmosDirekt besonders gut.
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