Versicherung: Vertrauen ist der Anfang von allem
Versicherung: Bevor die Deutsche Bank mit „Leistung aus Leidenschaft“ für sich warb, setzte sie in den Neunzigerjahren auf ein schlichtes Bekenntnis: „Vertrauen ist der Anfang von allem.“ Das gilt nicht nur in der Finanzbranche, die im Zuge der Krise Ende des letzten Jahrzehnts enorm an Vertrauen verlor, sondern auch in der Versicherungsbranche.
In einer modernen, stark arbeitsteiligen Gesellschaft ist ein Leben ohne Vertrauen schlicht unmöglich. Vertrauen und die Transparenz in Versicherungen sind immer da unabdingbar, wo sich etwas unserer direkten eigenen Kontrolle entzieht.
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Versicherung: Vertrauen als Wettbewerbsvorteil
Auch in der übervollen Warenwelt reduziert Vertrauen Komplexität. Vertraut ein Kunde einer Marke, erleichtert ihm das die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt. Vertrauen und Transparenz kann sich auf Produktmarken beziehen, auf Unternehmensmarken und selbstverständlich auch auf Versicherungen. Unternehmen, die das Vertrauen vieler Kunden genießen, haben daher im harten globalen Wettbewerb unschätzbare Vorteile. Traditionell genossen bekannte Markenartikel das Vertrauen der Verbraucher, standen sie doch für bekannte, oft langjährige verlässliche Qualität. Heute gelten Markenartikel längst nicht mehr per se als vertrauenswürdig.
Gute Produkte und guter Service sind demnach die Basis für Kundenvertrauen. Für fast zwei Drittel aller Kunden reicht das heute jedoch nicht mehr aus: Sie erwarten darüber hinaus Ehrlichkeit und wie bereits erwähnt Transparenz nach außen und selbstverständlich Fairness nach innen. Galt es früher, die Marke zu schützen und dazu Unternehmensinformationen streng zu kontrollieren, zählen heute Transparenz, gesellschaftliches Engagement und nachhaltiges Wirtschaften. Dies muss Versicherungsmaklern in der heutigen Zeit gelingen um Neukunden zu gewinnen und diese langfristig zu binden.
„Trustmarks“, denen Kunden vertrauen
Zu den Vorbildern, Unternehmensmarken, die weit überdurchschnittliches Kundenvertrauen genießen, zählt ohne Zweifel Miele. Nach Erkenntnissen der bereits zitierten Readers’ Digest-Umfrage belegt Miele nicht nur in Deutschland in den letzten fünf Jahren kontinuierlich den Spitzenplatz der „Trusted Brands“ bei den Haushaltsgeräten, sondern gleichermaßen in Österreich, der Schweiz, Belgien, Holland und Portugal. Und selbst in den USA, dem Land der Schnellwaschmaschinen mit anachronistischem Wäschequirl, setzt auf Miele, wer es sich leisten kann. Miele steht nicht nur für Kontinuität, sondern auch für stetige Innovation. Die erste Waschmaschine, die Miele vor über 100 Jahren auf den Markt brachte, war noch „aus bestem und teuersten Eichenholz“ gefertigt. Getreu dem Firmenmotto „immer besser“ wurden die Maschinen mit jeder Generation klüger und bieten heute vollautomatische energiesparende Waschprogramme für Textilien aller Empfindlichkeitsstufen.
Das Unternehmen präsentiert sich stolz als „einzige weltweit verbreitete Premium-Marke für Hausgeräte“ und pflegt diesen Ruf durch exzellenten Kundendienst. Statt bei Reparaturen an externe Serviceunternehmen zu verweisen, kommt zum Mielekäufer der „Werkskundendienst“, der 2009 zum 16. Mal in Folge vom Kundenmonitor Deutschland zum Service-Testsieger gekürt wurde. Offensichtlich weiß man bei Miele, dass das Kundenvertrauen zu wertvoll ist, um es durch Nachlässigkeit oder Unfreundlichkeit aufs Spiel zu setzen. Und auch beim Thema „Nachhaltigkeit“ ist man wieder auf der Höhe der Zeit und gibt ausführlich Rechenschaft.
Wie Führungskräfte Vertrauen gewinnen
Echtes Vertrauen basiert auf Taten, nicht auf schönen Worten. Vertrauen lässt sich nicht einklagen, es muss erworben werden und wird vom Gegenüber nur freiwillig gewährt. Für Führungskräfte und ihre erfolgreiche WIR-MARKE bedeutet das: Vertrauen verlangt Authenzität.
In der Praxis ist es eine permanente Herausforderung; das weiß jeder, der im hektischen Unternehmensalltag wechselnden Ansprüchen von Mitarbeitern, Vorgesetzten und Kunden ausgesetzt ist, sich gegenüber Karrierekonkurrenten behaupten will und in Umbruchzeiten schlechte Botschaften überbringen und gute Abteilungsergebnisse vorweisen soll. Vertrauensbrüche geschehen häufig zugunsten kurzfristiger Vorteile. Doch langfristig zahlt sich Vertrauen aus: Motivierte Mitarbeiter sind durch nichts zu ersetzen, WIR-MARKEN ohne sie schlicht nicht vorstellbar. „Vertrauen ist ein fundamentaler Faktor. Unzufriedene Mitarbeiter, die kein Vertrauen zu ihrem Arbeitgeber haben, können dessen Produkte nicht so vermitteln, dass Kunden Vertrauen fassen.“ sagt Dr. Rudolf Gröger ,deutscher Manager und Hochschulpräsident und u. a. von 2001 bis 2007 Chief Executive Officer (CEO) von O₂ Deutschland.
Fazit: Vertrauen
Produktqualität allein genügt als Differenzierungsmerkmal heute nicht mehr aus. WIR-MARKEN genießen darüber hinaus das Vertrauen ihrer Kunden und achten darauf, sich dieses Vertrauen zu erhalten, sowie eine gewisse Transparenz zu gewährleisten.
- Vertrauen knüpft ein emotionales Band zwischen Kunden und einer Marke, das eine Entscheidung zugunsten dieser Marke stark begünstigt.
- Vertrauensbildende Aspekte sind neben Produkt- und Servicequalität vor allem Kontinuität, Vertrautheit, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit.
- Im Medienzeitalter schützt man eine Marke nicht durch restriktive Kommunikationspolitik und den Versuch, Informationen zu kontrollieren. Gefragt sind Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit.
- Nicht Fehlerlosigkeit ist entscheidend für Vertrauen, sondern die überzeugende Bewältigung von Fehlern.
Dr. Rudolf Gröger: „Vertrauen ist das wichtigste und einzige Differenzierungsmerkmal, das ein Unternehmen heute hat. Erfolgreiche Marken sind gelebte Versprechen.“
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Ein Gastartikel von Keynote-Speaker Hermann H. Wala. Der Marketingstratege berät unter anderem Gruner + Jahr, Gore & Associates, BayWa AG, Kabel Deutschland, ProSiebenSat1, Sky und Versatel. Das Thema WIR-MARKEN ist ihm ein besonderes Anliegen, das er ebenso leidenschaftlich wie praxisorientiert vertritt.
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